在生物科技領(lǐng)域，過去幾年是一個大航海時代：深度創(chuàng)新帶來的突破、跌宕起伏的市場、風(fēng)起云涌的出海，這一切，深刻改變著國內(nèi)的生物科技行業(yè)格局。大航海既依賴于兼具智慧與膽識的“舵手”，也離不開具有敏銳洞察力和前瞻性視野的“瞭望員”。對于仍然年輕的中國生物制藥行業(yè)來說，“瞭望員“的真知、勇氣和盡職，對于“舵手”而言，無疑是不可多得的寶貴財富。

       在這個龍騰 四海、開創(chuàng)新紀(jì)的甲辰龍年，氨基君榮幸邀請到了醫(yī)藥行業(yè)資深傳播官馮琦女士，她將攜手我們深入探索和分享她的獨到見解及珍貴經(jīng)驗，一同航向創(chuàng)新藥企業(yè)所面臨的復(fù)雜挑戰(zhàn)與廣闊機遇之海。

       十年寒窗無人問，一舉成名天下知。與大藥廠達(dá)成高額海外授權(quán)合作，許多初創(chuàng)藥企迎來了首次亮相國際舞臺的機會。站在“聚光燈”下，許多此前默默無聞的中國藥企，如何牢牢握住這寶貴的亮相機會，成功建立企業(yè)的海內(nèi)外聲譽，國際化的傳播策略必不可少。

       本期，馮琦女士將深入探討這個傳播難題，創(chuàng)新藥企從默默無聞到備受關(guān)注，究竟要做好哪些準(zhǔn)備？

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       “開槍”的機會只有一次：

       能否一炮打響，傳播策略至關(guān)重要

       在國內(nèi)市場持續(xù)“內(nèi)卷”的今天，“國際化”和“出海”已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展的新航道。將自主研發(fā)的創(chuàng)新藥推向全球市場，成為無數(shù)中國biotech企業(yè)孜孜以求的夢想。

       2023年，在IPO遇阻、融資遇冷的大環(huán)境下，中國醫(yī)藥創(chuàng)下了近70筆license-out交易，金額超過230億美元，無論是交易數(shù)量還是交易金額都創(chuàng)下新高。在這一系列交易中，許多此前鮮為人知的企業(yè)隨著交易的達(dá)成而浮出水面，成為媒體競相報道的焦點。

       2006-2023中國創(chuàng)新藥對外許可交易金額和數(shù)量一覽

       對于中國創(chuàng)新藥企而言，“出海”不僅是和國外（跨國）藥企達(dá)成合作，更是展現(xiàn)自身國際形象和實現(xiàn)企業(yè)價值躍升的黃金機遇。當(dāng)“國際首秀”的聚光燈打在身上之前，中國企業(yè)是否已準(zhǔn)備好了？

       在達(dá)成合作的過程中，雖然藥物性能、數(shù)據(jù)好壞、競爭格局構(gòu)成了基礎(chǔ)，但如果缺乏一個精準(zhǔn)有效的傳播策略，結(jié)果將事倍功半。

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       創(chuàng)新藥“出海”傳播，

       三大基本功要做好

       針對“國際首秀”的傳播策略，應(yīng)包含三個核心組成部分的管理工作：品牌形象、官方新聞稿和媒體策略。

       品牌形象，需要提前打造

       在國際舞臺上，一個專業(yè)、可信賴的企業(yè)形象能夠加深合作伙伴和投資人的信任。無論企業(yè)是否有著明確的項目合作計劃，傳播團隊都應(yīng)該提前系統(tǒng)化地提煉公司的核心優(yōu)勢、產(chǎn)品和團隊亮點、靶點未來潛力等信息，清晰有力地講述其獨特故事、充分展現(xiàn)企業(yè)形象。同時，確保這些內(nèi)容通過各個出口——包括公司官網(wǎng)、社交媒體賬號、公司介紹和宣傳視頻等，精準(zhǔn)傳遞給公眾，并抓住每一次機會有效地與投資人、目標(biāo)伙伴進(jìn)行對話。這與我在第一期文章中所表達(dá)的觀點是一致的。

       官方新聞稿的打磨是重中之重

       如前面所述，對企業(yè)來說，官宣新聞稿就是僅有的一次“開槍”機會，也是絕大多數(shù)媒體獲取官方信息的主要來源。一旦發(fā)布，就意味著合作變成了公開信息，企業(yè)在國際舞臺上的第一印象也已定型，之后就很難再有修正的空間。新聞稿的重要性無需贅述，但應(yīng)當(dāng)如何寫？我認(rèn)為，新聞稿中的事實信息部分，如交易對象（誰是買賣雙方）、交易資產(chǎn)（什么靶點和產(chǎn)品）和交易金額（多少首付和里程碑付款）等，應(yīng)當(dāng)條理清晰地展示；并根據(jù)實際情況，基于平等共贏、優(yōu)勢互補的原則，簡潔明了地表達(dá)出雙方積極合作的態(tài)度和預(yù)期。遺憾的是，一些公司出于各種考量導(dǎo)致傳播部門沒能夠盡早介入準(zhǔn)備工作，大大的影響了內(nèi)容的質(zhì)量和傳播方案的準(zhǔn)備。

       發(fā)言人培訓(xùn)以及媒體策略尤為關(guān)鍵

       面對國際合作，媒體采訪是行之有效的傳播策略。合作對象、金額等信息天然具有新聞性，企業(yè)適當(dāng)?shù)睾兔襟w就關(guān)鍵信息進(jìn)行溝通，通過采訪等形式提供合作全貌，有助于外界充分認(rèn)識到合作以及企業(yè)的價值。新聞傳播講究時效性，在可控的范圍內(nèi)，提前篩選一到兩家高質(zhì)量媒體做embargo（一種發(fā)布時間的約定）采訪，給媒體足夠時間消化和準(zhǔn)備內(nèi)容，在企業(yè)官宣后的第一時間，可以同步、全面地報道。另外，采訪前對公司發(fā)言人進(jìn)行全面培訓(xùn)、確保掌握溝通中的Dos and Don’ts非常重要。

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       出海闖關(guān)挑戰(zhàn)重重，

       三項能力還需升級

       企業(yè)“出海”亮相，其傳播團隊的國際化能力同樣受到嚴(yán)峻考驗。在這方面，許多中國企業(yè)尚有不小的提升空間。除了上述三項重要的基本功之外，傳播團隊還需在以下三個關(guān)鍵能力上進(jìn)行升級：國際媒體溝通能力、合作伙伴溝通管理能力和危機管理能力。

       國際媒體關(guān)注度高，但需考慮文化差異

       宣布國際合作是企業(yè)對外展示的絕 佳機遇，更是其傳遞核心價值、吸引投資人關(guān)注的關(guān)鍵節(jié)點。對于不常與國際媒體互動的企業(yè)來說，必須特別注意中外文化差異。國際媒體的運作環(huán)境、溝通方式和文化背景均有不同，這不僅考驗傳播團隊的語言技能，也對其團隊構(gòu)成提出了高要求。溝通工作如若處理不當(dāng)，可能會導(dǎo)致事與愿違。比如，國際媒體通常對于國內(nèi)的創(chuàng)新藥企了解不足，也缺乏足夠的英文素材，如果沒有做好溝通，很多合作細(xì)節(jié)可能會被簡化處理。這時如果傳播團隊國際化能力很強，應(yīng)該抓住機會積極與國際媒體溝通，以增加報道的機會和深度。

       與合作伙伴溝通，長期共贏是基本原則

       與國際大公司的合作，意味著要與他們的傳播團隊、甚至業(yè)務(wù)拓展（Business Development）、合作管理（Alliance Management）和研發(fā)等跨部門團隊進(jìn)行有效協(xié)作。這一過程要求傳播團隊不僅要主動發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力和協(xié)調(diào)能力，還需維護(hù)雙方利益，保持謹(jǐn)慎。我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)更注重長期共贏的合作原則，共同探索創(chuàng)新的溝通和合作方式。與國際大公司的合作遠(yuǎn)非一次性事件，而是一種持續(xù)發(fā)展的長期合作關(guān)系。合作公告后，還需就未來的里程碑事件、數(shù)據(jù)發(fā)布等進(jìn)行持續(xù)溝通。

       突如其來的外界關(guān)注，很多公司其實沒有準(zhǔn)備好

       最后我想提一下，在國際舞臺上突然獲得關(guān)注，許多中國創(chuàng)新藥企常常感到不知所措。如何在短時間內(nèi)有效應(yīng)對媒體的關(guān)注和公眾的期待，成了一個急需解決的挑戰(zhàn)。盡管項目合作在絕大多數(shù)情況下是利好消息，但企業(yè)同樣需要預(yù)先準(zhǔn)備一套有效的危機管理和公關(guān)應(yīng)對機制，以確保在出現(xiàn)突發(fā)事件或外界壓力時，能夠迅速且有效地應(yīng)對。這在上一期的內(nèi)容中我有所提及。

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       結(jié)束語

       企業(yè)國際化的發(fā)展，需要匹配同樣具有國際視野的傳播團隊。國際化是在一個更大舞臺的競賽，也是一次企業(yè)深刻學(xué)習(xí)和自我提升的過程。通過傳播策略的有效執(zhí)行，中國biotech企業(yè)不僅能夠確保在國際首秀時做足準(zhǔn)備，更能在全球生物制藥行業(yè)中穩(wěn)步前行，逐步擴大自己的影響力。

       本文作者馮琦 (Gigi Feng) 女士目前在一家創(chuàng)新生物科技企業(yè)擔(dān)任首席傳播官。她在多個領(lǐng)域擁有廣泛經(jīng)驗和卓越領(lǐng)導(dǎo)力，職業(yè)足跡遍布中國、亞太、歐洲和美國。馮琦女士的職業(yè)生涯始于外交機構(gòu)與咨詢公司，而后分別加入法國最大的制藥企業(yè)和美國創(chuàng)新生物科技公司，領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)公共事務(wù)和企業(yè)傳播工作。馮琦女士擅長構(gòu)筑全球及不同市場的傳播策略與品牌建立，針對企業(yè)戰(zhàn)略、創(chuàng)新研發(fā)、資本市場溝通、合作交易、企業(yè)文化、以及ESG等方面制定戰(zhàn)略傳播方案，她同時也是女性領(lǐng)導(dǎo)力和多元、公平、包容的倡議者。馮琦女士畢業(yè)于康奈爾大學(xué)。

       特此鳴謝姜敬宇、李超、孔祥鈞對本文的貢獻(xiàn)。

       氨基君注：本文為《生物醫(yī)藥航海紀(jì)：破解創(chuàng)新藥企傳播難題》系列第三篇。

       第一篇為《生物醫(yī)藥航海紀(jì)：破解創(chuàng)新藥企傳播難題 | 頂級會議上，創(chuàng)新藥企如何講好故事》。

       第二篇為《生物醫(yī)藥航海紀(jì)：破解創(chuàng)新藥企傳播難題 | 法律紛爭，聲譽與生存的保衛(wèi)戰(zhàn)》。