近年來，中國創(chuàng)新藥行業(yè)面臨著重重挑戰(zhàn)：資金緊縮、市場競爭激烈、各類法律紛爭頻發(fā)，給企業(yè)帶來前所未有的不確定性和困難。一些創(chuàng)新藥企突破重圍，拿到了融資、賣出了產(chǎn)品，但在勇闖國際舞臺(tái)的時(shí)刻卻發(fā)現(xiàn)，法律的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比市場競爭更加嚴(yán)峻。因?qū)＠謾?quán)、交易糾紛或合同爭議引發(fā)的仲裁或訴訟幾乎成了創(chuàng)新藥出海繞不開的礁石。有時(shí)雖勝訴但并非結(jié)束，庭上庭下短暫的喘息過后才是新挑戰(zhàn)的開始。
在一個(gè)外部環(huán)境復(fù)雜的時(shí)代，中國創(chuàng)新藥企不僅要展現(xiàn)出色的戰(zhàn)略智慧，還需有效利用企業(yè)傳播策略，盡力轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。上一期，醫(yī)藥行業(yè)資深傳播官馮琦女士講述了在行業(yè)頂級會(huì)議上，創(chuàng)新藥企應(yīng)如何講好故事。本期內(nèi)容她將從傳播的戰(zhàn)略思考出發(fā)，深探企業(yè)如何在面對牽涉聲譽(yù)與生存的紛爭中，巧妙地破局。
在復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)傳播的職能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了簡單的信息溝通和傳統(tǒng)的計(jì)劃實(shí)施。現(xiàn)今，它更是對傳播人的戰(zhàn)略高度和思維深度的綜合考驗(yàn)。
例如，面對愈來愈頻發(fā)的各類紛爭甚至是跨國訴訟，中國藥企準(zhǔn)備好了嗎？這里所說的準(zhǔn)備，不只是法律防線的修筑，更關(guān)鍵的是傳播策略的構(gòu)建。因?yàn)橐坏﹤鞑ゲ呗匀笔Щ蚴д`，即便企業(yè)贏了官司，也會(huì)失掉聲譽(yù)、毀掉形象，給公司帶來無法估量的重創(chuàng)。
對于創(chuàng)新藥企業(yè)來說，聲譽(yù)不僅影響行業(yè)地位，也直接關(guān)系到投資人、合作伙伴、患者乃至員工對企業(yè)的信任。
面對這樣的場景，企業(yè)傳播應(yīng)當(dāng)扮演什么樣的角色？需要怎樣的戰(zhàn)略思考來幫助公司有效防范和化解危機(jī)？
管理危機(jī)傳播，需要早做準(zhǔn)備、及時(shí)發(fā)聲、靈活應(yīng)對。
首先，早做準(zhǔn)備的重要性不言而喻。
我在職業(yè)生涯中參與過不少跨國藥企和biotech法律和IP案件的危機(jī)管理，也曾領(lǐng)導(dǎo)數(shù)個(gè)跨國仲裁案件的公眾、患者組織、媒體和資本市場管理。我們面臨的挑戰(zhàn)不僅來自于事件本身的復(fù)雜性，更在于如何在全球和本土市場范圍內(nèi)有效管理公眾和媒體的期望與反應(yīng)。因此，盡早開始準(zhǔn)備一套針對不同裁決結(jié)果的傳播方案必不可少。
傳播方案的準(zhǔn)備應(yīng)包括四大要件：確定目標(biāo)受眾、提煉關(guān)鍵信息、選擇傳播渠道以及制定時(shí)間表。
確定目標(biāo)受眾。這個(gè)過程就像在復(fù)雜的迷宮中尋找出口，從出口反推找到入口的路徑，需要精確而周密的推演。我們不僅需要深入了解案件的背景事實(shí)和公司立場，還要預(yù)測可能的判決結(jié)果以及事件可能帶來的影響。基于這些預(yù)判進(jìn)行逆向思考，針對受影響最大的群體，制定不同的后續(xù)行動(dòng)計(jì)劃并嚴(yán)格依照計(jì)劃實(shí)施。
提煉關(guān)鍵信息。將復(fù)雜的法律文件和術(shù)語轉(zhuǎn)化為易于目標(biāo)受眾理解的語言，確保每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都被準(zhǔn)確而簡明地傳遞。提煉的同時(shí)還需保持核心信息的協(xié)同一致。危機(jī)應(yīng)對團(tuán)隊(duì)成員，無論是公司決策者、還是法務(wù)、IR、BD，都應(yīng)明確自己的角色和任務(wù)，在傳播部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，確保對外信息的一致性。
選擇傳播渠道。它要求我們根據(jù)目標(biāo)受眾的偏好和習(xí)慣，從觸達(dá)范圍、互動(dòng)性和傳播效率等維度進(jìn)行評估和渠道選擇。這一步驟確保了信息能夠通過最直接和最高效的方式到達(dá)目標(biāo)受眾，同時(shí)也兼顧成本效益和實(shí)施的可行性。
制定時(shí)間表。從傳播的角度，裁決或判決結(jié)果宣布后的2小時(shí)被稱為“黃金2小時(shí)”。為抓住這黃金2小時(shí)，實(shí)現(xiàn)快速部署，有效引導(dǎo)外部解讀，一份詳盡且職責(zé)清楚的時(shí)間表必不可少。時(shí)間表還應(yīng)預(yù)留一定的緩沖時(shí)間，以靈活應(yīng)對突發(fā)事件。
如同備戰(zhàn)一般，我們針對每一種可能的裁決結(jié)果，按照上述要點(diǎn)，一一制定了全面的準(zhǔn)備方案。這其中既有應(yīng)對最壞情況的應(yīng)急方案，又有面對最 佳結(jié)果的傳播策略。
其次，企業(yè)應(yīng)第一時(shí)間及時(shí)發(fā)聲，保持透明的溝通，盡早盡快塑造正面的第一印象。
在我過往參與的一些案例中，目睹了企業(yè)因缺乏戰(zhàn)略性的傳播方案，成為外界負(fù)面誤讀的焦點(diǎn)，給企業(yè)聲譽(yù)帶來了長期傷害。
在涉及雙方甚至多方的法律訴訟情境下，率先發(fā)聲變得極其重要。在第一時(shí)間塑造公眾對事件的解讀，才能有效引導(dǎo)后續(xù)的輿論導(dǎo)向——“唯快不破”在危機(jī)傳播中亦是真理。
最近一起醫(yī)藥界的法律案件為我們提供了一個(gè)很好的觀察視角。在該案件的裁決結(jié)果公布后，相關(guān)公司迅速發(fā)布了一份聲明，清晰闡述了裁決結(jié)果和公司立場，確保了信息發(fā)布的時(shí)效性。盡管在該案件中該公司的仲裁主張未獲支持，但該聲明成為了公眾和媒體了解案件的主要來源，而后續(xù)報(bào)道也多持類似立場。這一事件凸顯了有效的傳播策略在輿論引導(dǎo)和聲譽(yù)管理中的重要作用。
最后，不斷打磨方案，靈活應(yīng)對事件發(fā)展。
“Prepare for the worst, hope for the best”，抱最 好的希望，做最壞的打算。
等待裁決結(jié)果的過程不是閑坐，而是持續(xù)不斷地打磨、演練、精進(jìn)方案。面對隨時(shí)可能收到裁決通知，我們需要時(shí)刻保持戰(zhàn)備狀態(tài)，盤馬彎弓、利劍出鞘。
結(jié)語
我堅(jiān)信，在應(yīng)對各類外部糾紛時(shí)，企業(yè)必須將聲譽(yù)危機(jī)管理視為必不可少的核心能力。面對變化莫測的外部挑戰(zhàn)，我們需要的不僅是前瞻性準(zhǔn)備，還需具備敏捷的執(zhí)行力。這既是對團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略思考和反應(yīng)速度的終 極測試，也是確保企業(yè)能夠生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。
在全球化的商業(yè)環(huán)境中，精準(zhǔn)有效的傳播策略和周密的危機(jī)管理方案，是企業(yè)穿越周期和迷霧、駛過不確定的海域、確保長期平穩(wěn)航行的“壓艙石”。
特此鳴謝姜敬宇、李超、孔祥鈞對本文的貢獻(xiàn)。
氨基君注：本文為《生物醫(yī)藥航海紀(jì)：破解創(chuàng)新藥企傳播難題》系列第二篇，首篇為《生物醫(yī)藥航海紀(jì)：破解創(chuàng)新藥企傳播難題 | 頂級會(huì)議上，創(chuàng)新藥企如何講好故事》。
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