在生物科技領域，過去幾年是一個大航海時代：深度創(chuàng)新帶來的突破、跌宕起伏的市場、風起云涌的出海，這一切，深刻改變著國內的生物科技行業(yè)格局。
大航海既依賴于兼具智慧與膽識的“舵手”，也離不開具有敏銳洞察力和前瞻性視野的“瞭望員”。
對于仍然年輕的中國生物制藥行業(yè)來說，“瞭望員“的真知、勇氣和盡職，對于“舵手”而言，無疑是不可多得的寶貴財富。在這個龍騰 四海、開創(chuàng)新紀的甲辰龍年，氨基君榮幸邀請到了醫(yī)藥行業(yè)資深傳播官馮琦女士，她將攜手我們深入探索和分享她的獨到見解及珍貴經驗，一同航向創(chuàng)新藥企業(yè)所面臨的復雜挑戰(zhàn)與廣闊機遇之海。
馮琦(Gigi Feng)女士目前在一家創(chuàng)新生物科技企業(yè)擔任首席傳播官。她在多個領域擁有廣泛經驗和卓越領導力，職業(yè)足跡遍布中國、亞太、歐洲和美國。馮琦女士的職業(yè)生涯始于外交機構與咨詢公司，而后分別加入法國最大的制藥企業(yè)和美國創(chuàng)新生物科技公司，領導相關公共事務和企業(yè)傳播工作。馮琦女士擅長構筑全球及不同市場的傳播策略與品牌建立，針對企業(yè)戰(zhàn)略、創(chuàng)新研發(fā)、資本市場溝通、合作交易、企業(yè)文化、以及ESG等方面制定戰(zhàn)略傳播方案，她同時也是女性領導力和多元、公平、包容的倡議者。馮琦女士畢業(yè)于康奈爾大學。
在持續(xù)的醫(yī)藥寒冬中，無數尚未實現(xiàn)自我造血的初創(chuàng)藥企現(xiàn)金流急速消耗，而殘酷的市場環(huán)境讓融資變得愈發(fā)困難。這一背景下，BD成為諸多biotech繼續(xù)走下去的核心要素。
全球頂級的行業(yè)會議，向來是促成交易的關鍵。剛落幕的第42屆摩根大通醫(yī)療健康年會（JPM），吸引了超過400家企業(yè)的爭相亮相。
本期，馮琦女士將深入探討這個備受行業(yè)關注的議題：在JPM等行業(yè)重要會議上，創(chuàng)新藥企應如何講好自己的故事？
不難理解，一年一度的JPM盛會，一票難求，企業(yè)排隊融資談項目，錯過就要等一年。無論是處于研發(fā)階段的初創(chuàng)biotech，還是已有產品上市的跨國藥企，都必須抓住這一機會，展現(xiàn)他們最耀眼的一面。
但如何在有限的時間里脫穎而出，成為投資人和目標伙伴注意的焦點？這是在這樣一個拼創(chuàng)新、拼實力、拼亮點的國際競技場上，創(chuàng)新藥企所面臨的共同挑戰(zhàn)。
面對市場上海量相似的產品和技術，公司需清晰有力地講述其獨特故事、充分展現(xiàn)企業(yè)形象，并有效地與投資人、目標伙伴進行對話。這恰是企業(yè)傳播不可或缺的核心作用。
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有力地闡釋"Why invest"
高水平的公司介紹，不是文字和圖表的堆砌，而是一場綜合實力的比拼：獨一無二的項目優(yōu)勢、巧妙凝練的公司亮點、有理有據的投資價值，實力派公司能通過寥寥幾頁或幾分鐘的公司介紹，向世界展示自己的價值和品牌，吸引投資人目光。
那么，如何制作出高水準、高質量的公司介紹？對于專業(yè)的企業(yè)傳播人員來說，必做功課就是收集并深入研讀各家公司宣傳材料（如下圖）。從抓人眼球的臨床數據到創(chuàng)新的產品管線，從獨特的商業(yè)模式到前瞻的盈利展望，每一份在JPM以及類似行業(yè)盛會上大放光彩的公司介紹都是透視公司深層實力的瑰寶。
公司立于此岸，而投資人或潛在合作伙伴佇立彼岸。如何搭建聯(lián)通彼此的橋梁，正是對公司傳播團隊能力的考驗。而我們的出發(fā)點，便是反問：他們究竟需要什么？這一過程不僅是尋找答案的旅程，更是一次站在對方視角、對公司進行的深層思考。
一份定位精準的公司介紹，必須能有力地闡釋"Why invest" 這一關鍵問題。
而要深入探究這個問題，公司需清晰界定：
1) 我們的身份：我們是一家怎樣的公司？我們的獨特性在哪里？
2) 我們的使命：我們追求什么愿景？我們能為患者和社會帶來什么改變？
3) 我們的價值：我們將為投資人帶來怎樣的回報？
明確這些問題的答案，可以幫助我們定義公司的核心價值，并以一句話清晰表達公司的“內核”。例如：
引領mRNA技術領域創(chuàng)新，改變多種疾病治療方式
降低創(chuàng)新藥的開發(fā)生產成本，讓全球更多中低收入患者獲益
快速推進創(chuàng)新分子的概念驗證，合作出海最大化釋放創(chuàng)新藥價值
帶著這樣的思路，我們會發(fā)現(xiàn)：一份出色的公司介紹不是堆砌產品和數據，而是圍繞公司強大及吸引人的品牌“內核”展開故事，由公司的技術、產品、管線和人才共同支撐的好故事。
素材來自BioNTech公司介紹（系公開資料）
因此，有力而深刻的公司介紹，源于一個深入了解公司的團隊，這個團隊必須能夠發(fā)揮領導力，有效地將創(chuàng)新力、產品力、執(zhí)行力融為一體，貫穿于公司的整體敘述之中。這正是企業(yè)傳播部門應該發(fā)揮其重要功能的關鍵時刻。
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好的傳播是商業(yè)成功的密鑰
那么，傳播團隊該怎么做？
提前策劃：積極動員，組建一支跨部門的“特工隊”，至少提前三個月啟動準備工作。以即將于6月舉行的全球生物技術盛會BIO 2024為例，現(xiàn)在正是我們啟動和布局的關鍵時刻。
構建故事：傳播團隊需與公司的“最強大腦”如創(chuàng)始人、CEO共同明確目標受眾和品牌“內核”。緊接著，圍繞內核構建一個完整且引人入勝的故事框架，包括未滿足臨床需求、公司創(chuàng)新技術平臺和管線、產品的臨床數據和差異化優(yōu)勢、商業(yè)價值、高素質團隊和健康的財務狀況等核心要素。
分工整合：明確各個“模塊”的內容，交由相應職能部門負責。傳播團隊進一步整合提煉核心信息，通過視覺設計強化信息的層次感。
審核定稿：這一點對于上市公司尤為關鍵。嚴密的合規(guī)流程，內外統(tǒng)一的傳播信息時刻影響著公司的業(yè)務運營。傳播團隊協(xié)調各部門審閱工作完成定稿，及時將文件傳達給各個部門，確保內外一致。
只有爛熟于心，方有運用之妙。將一個復雜故事轉化為簡潔有力的敘述，正是對傳播團隊功力的最大考驗。
企業(yè)傳播，應該以驅動業(yè)務增長(business-driving)為核心目標，承擔著將公司的愿景、創(chuàng)新價值傳遞給世界的重任。一個分子從被發(fā)現(xiàn)到被開發(fā)到成為上市產品，需要具有戰(zhàn)略性的傳播策略和創(chuàng)意的內容輸出讓公司的創(chuàng)新不只是被知曉，更能引發(fā)共鳴和尊敬。
好的企業(yè)介紹，為公司打開通向世界的大門，使外界從認識到了解、從欣賞到信任一個企業(yè)，進而幫助企業(yè)實現(xiàn)永續(xù)發(fā)展。這就是傳播的力量，也是商業(yè)成功的密鑰。
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總結
在目前競爭激烈的資本寒冬中，唯有能清晰有力地講述其獨特亮點的創(chuàng)新藥企，才能打開通往世界的大門，在競爭中突圍。
精準的亮點提煉源自對公司內核的深刻理解，這要求我們不斷反問：“我們是誰？我們的愿景和目標是什么？我們能為投資人帶來什么價值？
一個吸引人的故事需要從明確的內核和企業(yè)實力出發(fā)，構建邏輯嚴密的結構，提供可靠數據支持，并通過獨具創(chuàng)意的視覺設計來增強敘事效果。
特此鳴謝姜敬宇、李超、孔祥鈞對本文的貢獻。
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