5月18日，華潤(rùn)三九宣布核心產(chǎn)品漲價(jià)，多個(gè)過(guò)億元OTC品種將會(huì)適度提價(jià)。

       華潤(rùn)三九對(duì)OTC品種提價(jià)并非個(gè)例，自去年年底以來(lái)多家知名中成藥企業(yè)先后宣布漲價(jià)：

       同仁堂的黃金單品安宮牛黃丸漲幅約為10%，九芝堂旗下二十余種中成藥調(diào)價(jià)幅度在6%-30%不等；云南白藥多個(gè)核心單品漲幅超過(guò)50%；廣譽(yù)遠(yuǎn)、太極集團(tuán)、片仔癀也不甘人后，知名品種漲幅也在10-30%之間。

       大部分企業(yè)公布漲價(jià)，歸因于中藥材短缺帶來(lái)的價(jià)格上漲和人工成本、環(huán)保成本、物流成本的上漲。

       而與中成藥OTC藥品價(jià)格水漲船高形成鮮明對(duì)比的是，處方藥則面臨著醫(yī)藥談判和帶量采購(gòu)的雙重天花板限制。

       OTC不斷漲價(jià)、處方藥不斷壓價(jià)，兩極分化背后有哪些邏輯？

       處方藥和OTC

       截然不同的局面

       據(jù)統(tǒng)計(jì)，新藥的醫(yī)保談判平均降幅在44-62%之間，仿制藥的帶量采購(gòu)平均降幅48-59%之間。

       表1 醫(yī)保談判的降價(jià)分析

       表2 帶量采購(gòu)的降價(jià)分析

       按道理，受新冠疫情、全球地緣政治、通貨膨脹等的影響，藥品原材料價(jià)格和用工成本上漲的商業(yè)邏輯是得到普遍認(rèn)可，企業(yè)面臨的處境雖有差異，但總體趨勢(shì)應(yīng)該是類似的。

       但是為什么處方藥和OTC卻面臨著截然不同的局面？

       政策監(jiān)管盲區(qū)：目前國(guó)內(nèi)三醫(yī)聯(lián)動(dòng)改革舉措，一直將注意力集中在對(duì)處方藥的管理上，促進(jìn)處方藥降價(jià)的力度之大、涉及面之廣，前所未有，藥品的招標(biāo)議價(jià)制度基本也是針對(duì)處方藥，但非處方藥的價(jià)格不歸政策管制，基本上由企業(yè)自主定價(jià)，成為一個(gè)被忽視的盲區(qū)。另外一方面，國(guó)家對(duì)中醫(yī)藥的支持政策已經(jīng)由過(guò)去的頂層設(shè)計(jì)逐步過(guò)渡到落地執(zhí)行階段，多個(gè)戰(zhàn)略性文件的相繼發(fā)布，品牌中藥OTC類產(chǎn)品具備提價(jià)預(yù)期。

       處方外流：雙通道政策、疫情管控推動(dòng)著處方外流，非處方藥的購(gòu)買渠道與普通民眾的生活聯(lián)系更為密切，為調(diào)動(dòng)渠道商積極性，彌補(bǔ)產(chǎn)品渠道利潤(rùn)缺陷做價(jià)格調(diào)整也就成為必然趨勢(shì)。另外，院外市場(chǎng)內(nèi)藥房及醫(yī)藥電商高速發(fā)展，更加多樣和靈活的銷售渠道和營(yíng)銷方式帶動(dòng)了非處方藥的增量發(fā)展。

       企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力：大宗普藥受帶量采購(gòu)的悲觀預(yù)期，新藥研發(fā)的投資回報(bào)率逐步降低，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力凸顯，為維持經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的正常增長(zhǎng)，新渠道的加碼成為必然選擇。

       新冠防治新認(rèn)知：中成藥及古代經(jīng)典名方在新冠肺炎治療中被廣泛認(rèn)可，快速提升了市場(chǎng)對(duì)其用藥有效性、安全性的認(rèn)知。國(guó)家及超過(guò)20個(gè)省市發(fā)布的關(guān)于COVID-19中醫(yī)藥診療方案中，有241種中成藥被推薦，藿香正氣膠囊（丸、水、口服液、顆粒、軟膠囊）、連花清瘟膠囊（顆粒）等高頻出現(xiàn)，潛移默化加速民眾多OTC藥品的囤貨預(yù)期。

       處方藥和非處方藥冰火兩重天的態(tài)勢(shì)下，企業(yè)強(qiáng)勢(shì)布局OTC市場(chǎng)，為終端專業(yè)化賦能是否就能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？

       可能，也并非一片坦途。

       一方面，企業(yè)除了需要考慮新冠疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)影響力的鈍化、通貨膨脹問(wèn)題是否有望2022年得到緩解、供需矛盾的逐步有效緩解、中藥材價(jià)格上漲期是否是“強(qiáng)弩之末”等宏觀問(wèn)題外，OTC發(fā)展也受到多重因素的約束。

       哪些因素影響企業(yè)業(yè)績(jī)？

       在供、產(chǎn)、銷3大環(huán)節(jié)中，品牌、原料、產(chǎn)能、品類、渠道等5個(gè)因素從量、價(jià)2方面推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)提升。

       品牌影響力主要影響價(jià)格，對(duì)上游體現(xiàn)在議價(jià)能力提升，從而減少原材料成本，對(duì)下游體現(xiàn)在定價(jià)能力提升從而增加產(chǎn)品銷售價(jià)格，由此提升產(chǎn)品毛利率。

       原料供應(yīng)決定了原料稀缺性企業(yè)核心產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展空間，原料供應(yīng)決定其產(chǎn)量、銷量以及未來(lái)的增長(zhǎng)，對(duì)于具備原料稀缺性的品牌OTC，例如片仔癀等，原料供應(yīng)為決定其發(fā)展的核心因素。

       渠道布局在目前集采常態(tài)化的現(xiàn)狀下重要性逐步凸顯，企業(yè)應(yīng)根據(jù)其產(chǎn)品的特性合理布局臨床端及零售端，權(quán)衡量?jī)r(jià)對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)力度，以達(dá)到經(jīng)營(yíng)效率和效益的最大化。

       以三家OTC藥企為成功案例：

       案例一：片仔癀在十三五期間積極實(shí)施“一核兩翼”大健康發(fā)展戰(zhàn)略，在夯實(shí)醫(yī)藥制造業(yè)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)化妝品、日化產(chǎn)品及保健品、保健食品兩翼，并同時(shí)拓展醫(yī)藥流通業(yè)為補(bǔ)充。

       在醫(yī)藥制造業(yè)方面，進(jìn)行營(yíng)銷改革，在國(guó)內(nèi)開(kāi)展“片仔癀體驗(yàn)館”銷售模式，在海外開(kāi)展“片仔癀旗艦店”模式探索，聚焦提升終端銷量。

       案例二：同仁堂在2020年上半年啟動(dòng)營(yíng)銷模式改革，打造“4+2”經(jīng)營(yíng)模式。新設(shè)大品種和發(fā)展品種 2 個(gè)專項(xiàng)小組重新規(guī)劃營(yíng)銷重點(diǎn)；新設(shè)終端事業(yè)部梳理經(jīng)營(yíng)渠道，遴選重點(diǎn)品種布局區(qū)域市場(chǎng)，突出“（外部）平臺(tái)+（自有）平臺(tái)”控銷優(yōu)勢(shì)，同時(shí)充分利用自有零售終端，進(jìn)行差異化、精準(zhǔn)化、個(gè)性化營(yíng)銷；新設(shè)醫(yī)療事業(yè)部緊密跟進(jìn)醫(yī)療政策，持續(xù)關(guān)注參與醫(yī)療領(lǐng)域的品種情況。

       同時(shí)，公司積極拓展線上平臺(tái)，在線上家庭藥房 APP 開(kāi)展各類主題營(yíng)銷活動(dòng)，穩(wěn)步拓展傳統(tǒng)經(jīng)銷商、自有零售終端及互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，為產(chǎn)品的提價(jià)做好市場(chǎng)教育和渠道鋪墊。

       案例三：東阿阿膠快速推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在營(yíng)銷方面，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施，嫁接線下優(yōu)勢(shì)資源，讓線上線下相互融合賦能，提升供應(yīng)鏈運(yùn)作效率。

       在生產(chǎn)制造方面，通過(guò)對(duì)生產(chǎn)制造流程進(jìn)行系統(tǒng)化、智能化、社會(huì)化提升，加強(qiáng)與供應(yīng)鏈前后端的緊密銜接。在運(yùn)營(yíng)方面，組織員工參與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，建立健全社會(huì)化創(chuàng)客平臺(tái)。一系列的措施加速了企業(yè)掌控產(chǎn)業(yè)鏈上下游的利潤(rùn)點(diǎn)。

       小結(jié)

       總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)如果希望通過(guò)OTC的提質(zhì)增效實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，可重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方式：

       1）通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)換代實(shí)現(xiàn)院內(nèi)到院外市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提升終端價(jià)格進(jìn)而提升盈利能力；

       2）精準(zhǔn)把握終端需求，加大對(duì)經(jīng)銷商的把控，保證庫(kù)存合理下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，穩(wěn)定企業(yè)盈利水平；

       3）與各大流通商或連鎖藥房合作，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面；

       4）擴(kuò)展電商渠道，不僅建設(shè)自身電商平臺(tái)，而且與天貓、京 東等第三方電商平臺(tái)合作，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源的整合。

       道阻且長(zhǎng)，與各位醫(yī)藥同仁共勉。