近日，三明聯(lián)盟和上海市在同一天公布了帶量采購相關(guān)工作進展。三明聯(lián)盟《藥品帶量采購文件》實施方案公布，而上海則公布了“4+7”城市藥品集中采購品種續(xù)簽結(jié)果，一時間引起業(yè)內(nèi)頗多關(guān)注。
帶量采購下，仿制藥價格再創(chuàng)新低
據(jù)了解，3月20日，三明聯(lián)盟聯(lián)合采購辦公室發(fā)布《藥品帶量采購文件》，宣布對非一致性評價藥品實施帶量采購。根據(jù)文件，三明聯(lián)盟此次試點，是落實國家醫(yī)保局推進構(gòu)建區(qū)域采購聯(lián)盟的工作部署，針對未通過一致性評價藥品進行。
其中，首批納入試點的是8個品種，包括：復(fù)方甘草酸苷口服常釋劑型、米力農(nóng)注射劑型等，都是市場規(guī)模數(shù)一數(shù)二的大品種，涉及數(shù)十家知名企業(yè)。按照三明聯(lián)盟規(guī)則，報價遵循低價原則，申報價格原則上不能高于相應(yīng)企業(yè)同品種的全國至低采購價格。這意味著，涉及的數(shù)十個大企業(yè)，都將遭遇降價風(fēng)暴，尤其是仿制藥企。
而同一日上海對25品種開展的采購協(xié)議到期相關(guān)工作中，共有22個品種續(xù)簽原中選企業(yè)，3個品種替換中選企業(yè)。其中，部分品種價格有所下調(diào)。例如，恩替卡韋中選企業(yè)由正大天晴變更為廣生堂，價格由17.36元/盒降至7.69元/盒，降幅為56%。
從以上情況看來，無論形式如何，2020年全國各地開花的帶量采購一定會成為定局，降價將再次成為必然。而這對眾多仿制藥企業(yè)來說，將是非常大的挑戰(zhàn)。
以價換量下，藥企如何做推廣
實際上，從2018年底4+7帶量采購開始，帶量采購帶來仿制藥的大幅降價、龍頭洗牌，仿制藥領(lǐng)域不確定性就已備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。在這種情況下，到底要不要做推廣，又該如何做推廣？正日漸成為企業(yè)關(guān)注焦點。
目前，從各地的實際執(zhí)行情況等來看，帶量采購產(chǎn)品降價中選之后，市場推廣仍然必不可少。因為只有這樣，才能使帶量采購的政策紅利放大化，實現(xiàn)真正的以價換量。否則，如果企業(yè)執(zhí)意要走完全依賴于醫(yī)保和衛(wèi)生部門政策保障“佛系銷售路線”，放任市場走自由銷量，中選產(chǎn)品的市場容量只能越來越小，生命周期也會越來越短，從而陷入“降藥價”的怪圈。
總的來說，在大環(huán)境下，筆者認(rèn)為企業(yè)必須轉(zhuǎn)變推廣思路，先從目標(biāo)群體和服務(wù)內(nèi)容上進行轉(zhuǎn)變，才能使有限的市場費用能夠支撐推廣。具體來說，就是在帶量采購后，從推廣的目標(biāo)客戶群體上，企業(yè)應(yīng)該從臨床客戶向準(zhǔn)入客戶轉(zhuǎn)變；從推廣服務(wù)內(nèi)容上，應(yīng)該從產(chǎn)品知識為主的臨床服務(wù)向更高層次的非臨床準(zhǔn)入服務(wù)轉(zhuǎn)變。
同時，對于企業(yè)的營銷組織變革、營銷管理能力和銷售人員專業(yè)素質(zhì)的要求也要做相對應(yīng)的提升。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中不被輕易的淘汰。
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