前不久，東阿阿膠迎來“至暗時刻”。連續(xù)多年盈利，突然崩盤，這背后的真正原因究竟是什么？作為東阿阿膠輝煌十年的締造者，秦玉峰堅持了十多年的“價值回歸”之路還會持續(xù)嗎？未來阿膠品類將何去何從？

       十年十倍 白馬股跌停

       2009年2月28日，有著“中國私募教父”之稱的趙丹陽去東阿阿膠參加臨時股東大會時，透露要在6月份去美國和巴菲特共進午餐，想送點有中國傳統(tǒng)特色的禮物。東阿阿膠公司總經(jīng)理秦玉峰知道后，特批了需要九天九夜、九十九道工序煉制的阿膠極品“九朝貢膠”。這盒阿膠普通老百姓當(dāng)時在市面上是買不到的。

       有人說趙丹陽是在向巴菲特薦股，有人說他是借機炒作自己操盤的股票。不過有一點是肯定的，十年來，東阿阿膠憑借歷年業(yè)績穩(wěn)健增長，被譽為“藥中茅臺”——十年十倍的“白馬股”。

       2019年7月14日傍晚時分，東阿阿膠迎來“至暗時刻”，半年度業(yè)績讓人大跌眼鏡。

       東阿阿膠(000423)披露業(yè)績預(yù)告，預(yù)計公司2019年半年度凈利潤為1.81億元至2.16億元，同比下滑75%-79%。這意味著什么？作為一家明星公司，連續(xù)十二年保持持續(xù)增長，且凈利潤年復(fù)合增長率20%以上的業(yè)績被打破了。

       7月15日，東阿阿膠開盤即上演一字跌停，7月16日，公司股價再度大跌5.59%，兩個交易日里，公司市值蒸發(fā)38.66億元。截止8月13日，東阿阿膠的市值為206.02億，股價為31.41元。

       東阿阿膠跌落神壇。上一次出現(xiàn)“一字跌停”，還是在2008年。

       其實“爆雷”早有先兆。經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額代表了在日常經(jīng)營活動中，究竟有多少真金白銀流入了公司，而不是確認了收入，款卻沒打進來。2016年至2018年，東阿阿膠經(jīng)營性現(xiàn)金流金額除以營業(yè)收入比例分別為9.89%、23.84%及13.75%。這意味著公司經(jīng)營性現(xiàn)金流雖為正，占營收的比例卻在下降，公司現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題。

       連續(xù)多年盈利，突然崩盤，這背后的真正原因究竟是什么？

       不少媒體報道認為屢次提價是重要原因之一。對此，東阿阿膠方面否認了業(yè)績下滑是因為前期接連提價導(dǎo)致消費需求下降所致，“其實早些年公司提價幅度較大時，反而公司業(yè)績增長得更明顯。而近三年來東阿阿膠的提價幅度已經(jīng)明顯放緩。”

       東阿阿膠公司表示：“下游傳統(tǒng)客戶主動消減庫存”是上半年產(chǎn)品銷售同比下降的原因。“原來經(jīng)銷商對阿膠漲價有預(yù)期，就會通過囤貨去獲得盈利，經(jīng)歷了長期的高增長后，加上當(dāng)前宏觀經(jīng)濟背景的影響，經(jīng)銷商對東阿阿膠漲價預(yù)期開始降低，也開始去庫存。”

       山東省阿膠行業(yè)協(xié)會一位專家介紹，作為行業(yè)龍頭，東阿阿膠“漲價—囤貨—再漲價—再囤貨”模式影響著整個行業(yè)。幾乎每個企業(yè)所屬的渠道商都因其連年漲價而積壓了大量庫存。反映在市場上，東阿阿膠很少能真正兌現(xiàn)所標(biāo)明的統(tǒng)一零售價。不同時期形成的渠道庫存涌入市場，成本不一。渠道商總是把幾年前的低價庫存放到柜臺上、比照今天的零售價打折出售，高價變現(xiàn)。

       東阿阿膠本希望通過市場的擴張，逐步消化囤貨問題，但沒想到曾經(jīng)互相成就，如今互相“傷害”。產(chǎn)品提價減速，下游客戶減庫存，給東阿阿膠帶來的最直觀影響就是利潤滑坡。2010年、2011年連續(xù)兩年的增速同比均超過47%，但從2012年開始下滑，2016年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)降至14%。2017前三個季度的凈利潤增速依次為11.06%、4.33%和-13.06%。

       東阿阿膠經(jīng)過十幾年的價值營銷，帶動了整個品類的發(fā)展，但是如今，價值營銷已經(jīng)到了臨界點。北京福來品牌營銷顧問機構(gòu)首席顧問、董事長婁向鵬認為，“過去是正向習(xí)慣的發(fā)展，經(jīng)銷商習(xí)慣了每年的加價，有很好的心理預(yù)期，變成了自然循環(huán)。一旦消費端出現(xiàn)問題，就會出現(xiàn)問題。”

       東阿阿膠眼下需要面臨的困境，或是消費終端出現(xiàn)了斷鏈。

       品類價值還是客戶價值

       東阿阿膠堅持了十年“價值回歸”戰(zhàn)略，把阿膠的品類做大了，價格也上去了。東阿阿膠把從2億到單品45億，做成中國第一大滋補品牌。得益于中國中產(chǎn)階級人數(shù)猛增和消費升級的熱潮，秦玉峰將阿膠品類直接推上了新的高度。

       2006年，秦玉峰執(zhí)掌東阿阿膠時，東阿阿膠經(jīng)合資，已納入華潤體系。東阿阿膠1952年建廠，1996年上市，市場份額已是行業(yè)第一。無奈行業(yè)發(fā)展萎縮，業(yè)績表現(xiàn)平平，股價長期在20元以下徘徊。80年代以后，40多家阿膠企業(yè)陸續(xù)退出，到了2006年，國內(nèi)只剩下兩三家阿膠企業(yè)。

       秦玉峰上任不久，便請來特勞特中國公司總經(jīng)理鄧德隆，重新梳理公司戰(zhàn)略。

       鄧德隆第一次來到山東聊城東阿縣，感覺東阿阿膠廠非常破，門口還掛著“打造亞洲補血第一品牌”的橫幅。

       鄧德隆率領(lǐng)團隊為東阿阿膠做了一份幾十頁的戰(zhàn)略報告。除了秦玉峰，東阿阿膠內(nèi)外，幾乎很少人愿意接受鄧德隆團隊大膽而又冒險的戰(zhàn)略配置。首先得甩掉那些“看上去還賺錢的項目”，剝離非阿膠的主業(yè)，砍掉400多個阿膠產(chǎn)品系列，把企業(yè)資源都投入到主產(chǎn)品上。其次，將阿膠從“補血”重新定位為“滋補”，啟動阿膠文化營銷和價值回歸戰(zhàn)略。

       這位進廠32年的山東人秦玉峰圍繞新的企業(yè)戰(zhàn)略，做了兩件事：從史料典籍發(fā)掘資料講故事，燒錢做營銷；另一件事就是，漲價。

       秦玉峰解釋說，“漲價其實是對阿膠價值的回歸”。

       2006年，上任不久的秦玉峰就將阿膠塊價格上調(diào)21%，此后幾乎每年都會漲價，有些年份漲價不止一次。2010年，作為保健品的阿膠可以自主定價后，2011年東阿阿膠的提價幅度甚至達到60%。

       據(jù)不完全統(tǒng)計，東阿阿膠在十年內(nèi)漲價17次，每250克售價從2006年的25元漲到2019年的1499元，漲幅高達59倍。如今，阿膠極品“九朝貢膠”也開始對外銷售，只是每250克高達25999元的價格，令普通老百姓望塵莫及。

       秦玉峰曾多次說，“真正道地的阿膠，是滋補國寶，值得我們?nèi)ビ脙r格對它表示起碼的尊重。”

       頻繁的提價，帶來的最直接效果就是好看的營收和利潤。根據(jù)東阿阿膠年報，2006年到2016年，其主營業(yè)務(wù)收入從10.69億元增至63.17億元，利潤也從1.47億元大幅增加到18.52億元。

       2016年12月，《商業(yè)周刊/中文版》對秦玉峰和鄧德隆的采訪中，鄧德隆認為東阿阿膠當(dāng)時400億的市值是一種低估。秦玉峰一度表示，終極夢想要將東阿阿膠打造成一個千億級的跨國企業(yè)。

       半年后，2017年6月30日，東阿阿膠達到市值點470億元，此后再也沒有超過這個數(shù)字。

       婁向鵬認為，過去秦玉峰覺得阿膠品類價值沒有彰顯，“回歸價值”沒有錯。但是品類只是載體，怎樣通過阿膠這個品類去創(chuàng)造滿足客戶的價值，再次回歸“價值”，這是根本要解決的問題。未來品類的可持續(xù)發(fā)展，依賴于真正的價值，即客戶價值。

       自我變革之路怎么走

       2018年度股東大會上，秦玉峰說：“公司正面臨十幾年來最困難的時刻。”

       多年來，秦玉峰一直貫徹“聚焦”和“定位”的策略，將原本啤酒、醫(yī)療器械、印刷、醫(yī)藥商業(yè)等多個業(yè)務(wù)砍掉，一切核心資源都給“阿膠主業(yè)”。一度有市場總監(jiān)跟秦玉峰反映，你定位好了，我只能圍繞這個來做，其他創(chuàng)新都沒有了。為了推動策略執(zhí)行，秦玉峰10年內(nèi)換了7個市場總監(jiān)。原因是“市場總監(jiān)想創(chuàng)新，秦玉峰不讓創(chuàng)新”。

       以前都說東阿阿膠“定位”做得好，“掌握優(yōu)勢”的確引領(lǐng)東阿阿膠一路攻城略地，占據(jù)了阿膠市場的頭把交椅，但是它卻沒有很好地“把握趨勢”。品牌營銷專家于斐告訴健康界，“通過營銷運作，炒歷史的東西，單一價格變動，提升市場份額，都不是真正的價值提升，還會讓消費者產(chǎn)生質(zhì)疑。用戶需要創(chuàng)新和個性化的產(chǎn)品。在數(shù)字化年代，東阿阿膠的技術(shù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新已經(jīng)不具備競爭優(yōu)勢，與時代的趨勢是割裂的。”

       婁向鵬分析，東阿阿膠的消費端斷鏈主要原因有以下幾個。醫(yī)保管控變嚴，首先對阿膠的銷售產(chǎn)生一定影響。八項規(guī)定以后，作為禮品贈送的東阿阿膠，沖掉了一定銷量。沖擊的是行業(yè)競爭加劇，以同仁堂為代表的阿膠品類打起了價格戰(zhàn)。而近些年對阿膠的負 面報道，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生了微妙的心理變化和價值認知波動，圍繞“阿膠到底有沒有用”的爭議從未停止。再加上阿膠本身也是藥，食用不方便，老客戶流失，新客戶也沒吸引進來。這些綜合原因造成了東阿阿膠的困局。

       東阿阿膠目前仍是同行業(yè)市場份額的企業(yè)，除了考慮企業(yè)戰(zhàn)略之外，未來品類何去何從，這是東阿阿膠面臨的的問題。

       婁向鵬認為，行業(yè)老大是“寂寞”的，亟需考慮如何尋求途徑，克服企業(yè)慣性，自我突破進入另一個發(fā)展階段。東阿阿膠背負著資本市場對“明星股”的期待，尤其是作為華潤板塊的一部分，一點點的利潤波動，大家都會很敏感。而資本市場股價的實時變動，會給企業(yè)帶來短視行為的壓力，可能會為了不波及當(dāng)下股價而放棄需要長遠考慮的行為。“也許他深知會出事，有時卻不能主動叫停。”如何在追求短效和長效利益之間平衡，是企業(yè)未來應(yīng)該刻骨銘心考慮的問題。