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怎么做好藥品市場(chǎng)調(diào)研？
市場(chǎng)調(diào)研指的是運(yùn)用科學(xué)的手段與方法，有目的、計(jì)劃、系統(tǒng)的收集整理、分析研究跟醫(yī)藥企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的信息，并且得出相應(yīng)的結(jié)果結(jié)論，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)決策提供支撐。在此理論基礎(chǔ)上，如何從實(shí)際工作中做好市場(chǎng)調(diào)研？且調(diào)研過(guò)程中哪些工作最為關(guān)鍵？
先來(lái)分析市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程，實(shí)際上相當(dāng)于一個(gè)工作流程，具體可分為幾個(gè)環(huán)節(jié)，第一步是確定你調(diào)研的主題或者是問(wèn)題，第二步是制定一個(gè)調(diào)研方案，第三步是收集市場(chǎng)信息，第四步是信息的整理分析，最后一步是撰寫(xiě)報(bào)告。
總而言之，市場(chǎng)調(diào)研是以界定清晰的問(wèn)題作為起點(diǎn)，符合包括行業(yè)邏輯、商業(yè)邏輯的大框架下做信息的檢索、利用、挖掘，同時(shí)用方法論、相應(yīng)得工具得出相應(yīng)的結(jié)果結(jié)論、為決策提供支撐。
藥品市場(chǎng)分析的幾個(gè)方向
藥品市場(chǎng)分析的主要方向包括目標(biāo)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)力量等。目標(biāo)產(chǎn)品一般是指這個(gè)產(chǎn)品本身的一些功能、特點(diǎn)、定位等等情況；外部的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，則是行業(yè)周期、政策環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)情況及產(chǎn)品本身的生命周期等企業(yè)無(wú)法改變的客觀因素；企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)力量，包括企業(yè)的體量規(guī)模、資源、配置組合都有差異化。
眾所周知，說(shuō)明書(shū)是目標(biāo)產(chǎn)品直接的信息來(lái)源，也是分析藥品的工具。其是藥監(jiān)機(jī)構(gòu)核發(fā)的，具有法律效應(yīng)和高度融合的文書(shū)，內(nèi)容非常準(zhǔn)確。比如組分、作用機(jī)制可以判斷該產(chǎn)品的創(chuàng)新程度如何；通過(guò)靶點(diǎn)的成熟度分析競(jìng)爭(zhēng)情況。而對(duì)于產(chǎn)品組合的類(lèi)型（如下圖），可以對(duì)產(chǎn)品管線(xiàn)盡心梳理，對(duì)營(yíng)收/利潤(rùn)、研發(fā)投入劃分梯度。
接下來(lái)，說(shuō)說(shuō)藥品市場(chǎng)分析中的藥品市場(chǎng)準(zhǔn)入、藥品市場(chǎng)需求問(wèn)題。目前在藥智數(shù)據(jù)庫(kù)里，用戶(hù)可以通過(guò)下圖中的鏈接迅速獲取到基藥、醫(yī)保、重點(diǎn)監(jiān)控類(lèi)藥品的相關(guān)信息。而藥品市場(chǎng)需求指的是一定區(qū)域、一定時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平條件下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品的總量。其中“一定區(qū)域”是很重要的限定詞，該區(qū)域的范圍是全球市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)，還是區(qū)域性市場(chǎng)。而“一定時(shí)間”可以是研發(fā)時(shí)間、上市期限等。
一般地，關(guān)于市場(chǎng)需求的分析可以從這幾個(gè)關(guān)鍵詞出發(fā)，一是目標(biāo)產(chǎn)品，二是產(chǎn)品類(lèi)別，三是適應(yīng)癥，四是臨床需求。其中，目標(biāo)產(chǎn)品決定了產(chǎn)品基因。產(chǎn)品類(lèi)別可以通過(guò)ATC分類(lèi)法確定，但需要強(qiáng)調(diào)的是某些藥品ATC分類(lèi)不是單一的，在做調(diào)研數(shù)據(jù)或者是分析的時(shí)候，需要注意是否有遺漏的情況。關(guān)于目標(biāo)適應(yīng)癥，用戶(hù)在藥智數(shù)據(jù)庫(kù)上直接在“疾病”、“流病”獲取信息（詳見(jiàn)下圖），或通過(guò)其它文獻(xiàn)、美國(guó)CDC、診療指南等途徑得到。臨床需求滿(mǎn)足與否，直接決定產(chǎn)品市場(chǎng)需求的天花板。
此外，與市場(chǎng)需求分析相關(guān)的目標(biāo)患者量、目標(biāo)適應(yīng)癥的現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)預(yù)測(cè)。其中，目標(biāo)患者量是基于樣本處方數(shù)據(jù)分析，其能清晰地反映出患者入院之后的流向，如醫(yī)院級(jí)別、用藥類(lèi)別等，以數(shù)據(jù)的形式窺探市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的依據(jù)包括消費(fèi)者意向調(diào)查法，問(wèn)卷和訪談，銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法，銷(xiāo)售人員指導(dǎo)客戶(hù)的反饋信息等。
除了上述幾點(diǎn)，藥品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析在藥品市場(chǎng)分析中顯得很關(guān)鍵。其考慮因素包括競(jìng)爭(zhēng)程度、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)目標(biāo)和策略、市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。實(shí)際上，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)在不同的目標(biāo)市場(chǎng)的占有率不一樣的，格局也是不一致的。所以，該項(xiàng)的分析為企業(yè)的策略制定提供了很好的支撐。
總體而言，藥品的市場(chǎng)分析關(guān)注要點(diǎn)目標(biāo)產(chǎn)品、市場(chǎng)監(jiān)管方面的，同時(shí)藥品臨床需求、臨床應(yīng)用評(píng)價(jià)、需求競(jìng)爭(zhēng)，目的讓決策更有效率、更有眼光。
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