近日，據(jù)行業(yè)中流傳消息，已經(jīng)有在第一輪4+7中落選的品種，開始了別樣的“復(fù)活攻勢(shì)”。

       具體來說，是某品種傳出消息，稱已推出4+7城市（北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶、沈陽、大連、廈門、成都、西安）專享優(yōu)惠套餐。但明確要求，收貨地址必須是4+7城市。不過，“可以自行安排親戚朋友，代收轉(zhuǎn)運(yùn)”。

       從被披露出來的信息來看，這顯然不像是企業(yè)官方做出的正式?jīng)Q定，倒更像是個(gè)別代理商想出的在4+7未中標(biāo)的情況下，如何在試點(diǎn)城市區(qū)域繼續(xù)占據(jù)市場(chǎng)的“高招”。只是，這種模式是否得到了官方授權(quán)、是否存在著串貨的法律風(fēng)險(xiǎn)，都還是極大的未知數(shù)。

       拋開這一事件本身的真?zhèn)尾徽劊幸患虑槭强梢悦鞔_的，即在4+7之后，營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型，幾乎已經(jīng)成為所有相關(guān)藥企所必須認(rèn)真考慮的問題。而具體怎么轉(zhuǎn)，則直接關(guān)乎企業(yè)在接下來幾年的市場(chǎng)地位。

       要知道，第二批4+7目錄即將啟動(dòng)，且試點(diǎn)城市范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大。這幾乎已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑?。?dāng)前在國(guó)內(nèi)，國(guó)企原研藥和仿制藥的市場(chǎng)已超過4000億元。而按4+7第一批產(chǎn)品平均50%的降價(jià)幅度來看，4+7的的持續(xù)實(shí)施將有可能讓已有仿制藥上市的通用名產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，從4000億元直接被壓縮至2000億元。

       而市場(chǎng)壓縮的過程，也直接意味著過期原研藥和仿制藥，在接下來營(yíng)銷模式的改變成為必然。

       如何轉(zhuǎn)型：中選產(chǎn)品VS非中選產(chǎn)品

       在非試點(diǎn)城市中，無論是中選產(chǎn)品還是非中選產(chǎn)品，營(yíng)銷模式或許都還可以維持過往的銷售模式。

       其中一個(gè)很重要的原因，是當(dāng)前在非試點(diǎn)城市，4+7的中選產(chǎn)品和未中選產(chǎn)品都以掛網(wǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并且中選產(chǎn)品和非中選產(chǎn)品之間的價(jià)格差異，并不會(huì)像試點(diǎn)城市那樣大。因此對(duì)營(yíng)銷模式的沖擊，并不會(huì)太大。

       但在4+7試點(diǎn)城市，則是另外一種完全不同的情形。

       考驗(yàn)4+7中選產(chǎn)品的，首先是產(chǎn)能。在試點(diǎn)城市獨(dú)家中選、并且有政策扶持保證醫(yī)院覆蓋和銷售量的情況下，產(chǎn)能是企業(yè)所需要考慮的核心問題。尤其是隨著4+7的試點(diǎn)城市和愿意跟進(jìn)的城市數(shù)量增多，中選產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家將整合上下游資源，以取得規(guī)模效應(yīng)。

       中選產(chǎn)品廠家需要做的則是銷售管理方面的與時(shí)俱進(jìn)：跟進(jìn)保量醫(yī)院的合同簽約情況及合同履行情況，跟進(jìn)商業(yè)物流及醫(yī)院回款。而市場(chǎng)推廣則更多依靠全國(guó)性與試點(diǎn)城市的學(xué)術(shù)會(huì)議，以及產(chǎn)品在指南上的地位。

       未中選產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家在面對(duì)4+7唯價(jià)獨(dú)家中標(biāo)的政策之際，只能找尋政策未覆蓋的渠道以求生存。對(duì)于未中選產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家而言，除了要降價(jià)以獲得試點(diǎn)城市掛網(wǎng)資格，還要在試點(diǎn)城市采購(gòu)前沒有參與保量的醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院，尋求銷售的可能性。除此之外，試點(diǎn)城市的藥店也是一個(gè)必須布局的渠道。

       而對(duì)于未中選的原研藥企來說，盡管針對(duì)試點(diǎn)城市提供“優(yōu)惠套餐”的做法還值得商榷，但過期原研藥企針對(duì)慢性病的未中標(biāo)藥品采取類似抗腫瘤基金會(huì)項(xiàng)目這樣的援助模式，實(shí)際上存在著很大的可能性。例如通過建立患者關(guān)愛項(xiàng)目平臺(tái)，向患者提供一些便捷購(gòu)藥、贈(zèng)藥申請(qǐng)、用藥咨詢、患者活動(dòng)等服務(wù)。

       藥店之困？

       2018年，零加成政策在全國(guó)被全面鋪開。自此，醫(yī)療機(jī)構(gòu)在藥品中標(biāo)價(jià)上加15%費(fèi)用的階段已經(jīng)成為歷史。與藥品同通用名的產(chǎn)品可以同時(shí)銷售幾個(gè)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)不同，醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購(gòu)藥品往往采取的是“價(jià)”中標(biāo)模式。生產(chǎn)廠家數(shù)較多的產(chǎn)品，其中標(biāo)價(jià)格往往都低于藥店渠道的架構(gòu)。因此，取消零加成后，藥店的藥價(jià)大多都比醫(yī)療機(jī)構(gòu)高，出現(xiàn)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。

       而對(duì)于在4+7試點(diǎn)城市范圍內(nèi)的中標(biāo)品種而言，藥店與醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的價(jià)差倍數(shù)如今無疑變得更加巨大。藥店通常會(huì)對(duì)過期原研藥和通過一致性評(píng)價(jià)且價(jià)格較高的高毛利國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行一定量的備貨。對(duì)于未中標(biāo)產(chǎn)品而言，誰給藥店的利潤(rùn)越大，誰就越有可能被藥店所選擇作為主推的產(chǎn)品。

       因此，未中標(biāo)的產(chǎn)品在藥店渠道，依然需要面對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”。仿制藥生產(chǎn)廠家的整體成本控制能力，決定了其在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

       此外，零售藥店渠道的醫(yī)保支付改革，也是影響患者是去醫(yī)療機(jī)構(gòu)購(gòu)藥，還是去零售藥店購(gòu)藥的關(guān)鍵因素。此改革涉及醫(yī)院處方到患者購(gòu)藥，再到醫(yī)保支付整個(gè)數(shù)據(jù)流，因此在運(yùn)行前需要確定藥品的醫(yī)保支付價(jià)，建立醫(yī)?？刭M(fèi)監(jiān)測(cè)以防范騙保。

       處方流轉(zhuǎn)平臺(tái)是發(fā)力點(diǎn)？

       曾經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)+也一度是未中選藥品的生產(chǎn)廠家考慮開發(fā)的一大渠道。然而，2019年4月藥品管理法修訂草案公布，提及藥品上市許可持有人、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)不得通過藥品網(wǎng)絡(luò)銷售第三方平臺(tái)直接銷售處方藥。而4+7入選產(chǎn)品以處方藥為主，這也意味著，這一途徑基本上被關(guān)閉。

       處方流轉(zhuǎn)平臺(tái)模式，則可能是新的互聯(lián)網(wǎng)+成功的模式。

       2018年10月，廣東省第二人民醫(yī)院上線處方流轉(zhuǎn)平臺(tái)服務(wù)，自費(fèi)患者在醫(yī)院看病后，處方流轉(zhuǎn)到該平臺(tái)，平臺(tái)提示患者到附近有資質(zhì)的藥店取藥，或者配送到家。醫(yī)院藥房和平臺(tái)藥店的藥同規(guī)同價(jià)。據(jù)了解，目前該處方流轉(zhuǎn)平臺(tái)已簽約廣東省21374家藥店。

       北京地區(qū)的嘗試，則是醫(yī)院同醫(yī)藥商業(yè)集團(tuán)進(jìn)行合作探索，典型代表，是在北京航天總醫(yī)院同華潤(rùn)醫(yī)藥合作上線的“潤(rùn)藥·e藥房”項(xiàng)目，這是一個(gè)“智慧醫(yī)院＋處方流轉(zhuǎn)平臺(tái)”項(xiàng)目，以患者為中心，構(gòu)建了集預(yù)約診療、線上支付、在線藥房等功能于一體的醫(yī)療信息化綜合平臺(tái)，致力于為患者提供便捷、安全，覆蓋診前、診中、診后的線上線下全方位醫(yī)療服務(wù)。

       類似的還有廣西梧州近兩年時(shí)間的處方信息共享嘗試，20余家二級(jí)及以上級(jí)別醫(yī)院、百家藥店共同接入易復(fù)診第三方處方信息共享平臺(tái)，完全實(shí)現(xiàn)了醫(yī)療機(jī)構(gòu)處方信息、醫(yī)保結(jié)算信息與藥品零售消費(fèi)信息互聯(lián)互通、實(shí)時(shí)共享。

       種種案例顯示，如果按照處方流轉(zhuǎn)的機(jī)制，患者拿到藥品通用名，在藥店就可以選擇4+7未中選產(chǎn)品。2019年5月6日，廣東省衛(wèi)健委印發(fā)《加強(qiáng)藥品供應(yīng)保障制度建設(shè)行動(dòng)方案》征求意見稿，其中就在推廣處方流轉(zhuǎn)平臺(tái)，支持醫(yī)院、藥品生產(chǎn)流通企業(yè)、藥店、符合條件的第三方機(jī)構(gòu)共同參與處方流轉(zhuǎn)、藥品配送。

       對(duì)于“4+7”目錄產(chǎn)品來說，中標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)校低，如果藥店必須按照“4+7”中標(biāo)價(jià)格配備中標(biāo)藥品并銷售，勢(shì)必會(huì)影響藥店的盈利。然而2019年福州市發(fā)布的處方外流試點(diǎn)方案就要求藥店必須配備“4+7”中標(biāo)產(chǎn)品并且藥店銷售價(jià)格不得超過當(dāng)?shù)夭少?gòu)平臺(tái)的限價(jià)，藥品零售連鎖企業(yè)(含旗下門店)不得擅自更改調(diào)劑醫(yī)院外流處方所列藥品，也不得因藥品儲(chǔ)備不足導(dǎo)致患者無法到店取藥。醫(yī)保方為了控制醫(yī)保支出，非常有可能要求藥店要優(yōu)先銷售“4+7”中標(biāo)產(chǎn)品，非中標(biāo)產(chǎn)品的突圍難度增大。