最近幾天，Daniel主持的藥物簡訊有一次關(guān)于仿制藥一致性評價后市場格局的激烈討論，各位專家有非常多的真知灼見。我作為一個曾歷經(jīng)內(nèi)外企煎熬，目前還頑強(qiáng)堅(jiān)守在?？铺幏剿庝N售一線的老同志，也借此機(jī)會談?wù)劮轮扑幰恢滦栽u價后的市場演繹與競爭格局。拙文樸素簡潔，歡迎使勁拍磚。
一、仿制藥一致性評價是制藥企業(yè)去庫存的里程碑事件。
未來5到10年，通過仿制藥一致性評價或?qū)⑹?/3現(xiàn)有傳統(tǒng)制藥工業(yè)從地球消失。一致性評價后期，每個仿制藥通用名品種將保留4-6個左右，包括過專利期原研藥、進(jìn)口仿制藥、國產(chǎn)仿制藥。這些仿制藥陣營將與進(jìn)口、國產(chǎn)創(chuàng)新藥，生物仿制藥組成處方藥市場新格局。為解決一些小品種短缺瓶頸，國家會統(tǒng)籌安排這些品種定點(diǎn)生產(chǎn)與供給。
專科處方藥，基本上是原來銷售做得好的公司，仿制藥一致性評價依然領(lǐng)先，小公司基本沒有太多機(jī)會。普藥與專科處方藥不盡相同，未來可能更多依賴產(chǎn)品組合取勝，可能會有一些意想不到的黑馬殺出，尤其是市場份額比較分散的弱競爭品種。**科與老的抗結(jié)核品種尤為值得關(guān)注。
二、?？铺幏剿巼a(chǎn)與進(jìn)口之市場博弈。
一種觀點(diǎn)認(rèn)為，仿制藥一致性評價對外企影響不大。我的觀點(diǎn)與此相反。外企產(chǎn)品除了降價讓公司管理層一籌莫展，我認(rèn)為最讓他們頭痛的是，絕大多數(shù)外企不會做仿制藥。我們曾經(jīng)討論過一個問題，進(jìn)口仿制藥在中國市場的營銷核心競爭力是什么？很多外企同行支支吾吾答不出來。用原研產(chǎn)品的套路去推廣進(jìn)口仿制藥或過專利期產(chǎn)品，往往收效甚微。因?yàn)橥馄笠痪€銷售人員的業(yè)績實(shí)際上是靠醫(yī)學(xué)部與市場部的密集炮彈下輕易撿來的。讓他們真正跳到海里，普遍認(rèn)為其逃生能力肯定不如國內(nèi)公司的銷售人員。這里我舉一枚**科產(chǎn)品的例子，當(dāng)年某外企產(chǎn)品一過專利期，就被連云港一家公司仿制品撕開一個血盆大口，不到三年，其市場份額懸崖式陡降，IMS數(shù)據(jù)慘不忍睹。所以，進(jìn)口藥將面臨國內(nèi)公司大面積蠶食。國產(chǎn)仿制藥除掠奪外企市場，還會與國內(nèi)同門兄弟公司短兵相接，競爭將更為壯烈。屆時各家公司的銷售總監(jiān)會普遍睡不好覺，沒有兩把刷子，其寶座難以坐穩(wěn)。
我粗淺認(rèn)為，仿制藥一致性評價時代的專科處方藥營銷競爭力或?qū)⑴c以下因素相關(guān)：
客情能力。
客情的背后不是帶金銷售，是為人處事，是情商！國內(nèi)公司銷售人員天生是大海里的野孩子，摸爬滾打，很多人練就了一副好武功。其真正的核心競爭力是一流的情商。而外企過去的銷售文化里普遍不注重這些。不過上次我聆聽到一家大外企高管發(fā)言，他們也開始實(shí)施客情“三個一工程”?？颓樨毞Φ膶W(xué)術(shù)推廣是走不遠(yuǎn)的。學(xué)術(shù)與客情并重，未來市場競爭才能取得主動。
產(chǎn)品組合。
產(chǎn)品組合策略是外企的強(qiáng)項(xiàng)，里面有非常大的學(xué)問。未來慢性病市場潛力不斷被挖掘，心腦血管、內(nèi)分泌、代謝領(lǐng)域有比較多的市場機(jī)遇，與地縣醫(yī)院開展項(xiàng)目合作，或在臨床路徑上凸顯優(yōu)勢，產(chǎn)品組合策略是其重要支撐。國內(nèi)公司也已開始聚焦產(chǎn)品線培育，未來應(yīng)該會有新亮點(diǎn)。
學(xué)術(shù)挖掘。
我一直堅(jiān)持認(rèn)為，仿制藥是可以做學(xué)術(shù)的。最常見的突破點(diǎn)（當(dāng)然也是難點(diǎn)）是超適應(yīng)癥推廣、治療方案優(yōu)化、改變給藥方式等。真實(shí)世界研究與藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評價對仿制藥的縱深發(fā)展帶來新機(jī)遇。不注重挖掘仿制藥新的證據(jù)，仍靠帶金模式走下去，其結(jié)果有可能是，仿制藥真的不需要醫(yī)藥代表了。
藥店是未通過仿制藥一致性評價產(chǎn)品的最后殘燭?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，零售市場消費(fèi)者對仿制藥一致性評價一定了如指掌。
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