在生物科技領(lǐng)域，過去幾年是一個大航海時代：深度創(chuàng)新帶來的突破、跌宕起伏的市場、風起云涌的出海，這一切，深刻改變著國內(nèi)的生物科技行業(yè)格局。大航海既依賴于兼具智慧與膽識的“舵手”，也離不開具有敏銳洞察力和前瞻性視野的“瞭望員”。對于仍然年輕的中國生物制藥行業(yè)來說，“瞭望員“的真知、勇氣和盡職，對于“舵手”而言，無疑是不可多得的寶貴財富。

       在這個龍騰 四海、開創(chuàng)新紀的甲辰龍年，氨基君榮幸邀請到了醫(yī)藥行業(yè)資深傳播官馮琦女士，她將攜手我們深入探索和分享她的獨到見解及珍貴經(jīng)驗，一同航向創(chuàng)新藥企業(yè)所面臨的復(fù)雜挑戰(zhàn)與廣闊機遇之海。

       對藥企而言，臨床試驗數(shù)據(jù)的發(fā)布至關(guān)重要。這些數(shù)據(jù)不僅決定了企業(yè)的未來走向，更關(guān)乎患者生存的希望。數(shù)據(jù)應(yīng)當基于客觀事實進行發(fā)布，但市場的反應(yīng)往往不可預(yù)測。有時，盡管發(fā)布了積極的數(shù)據(jù)，市場反應(yīng)卻未達預(yù)期，導(dǎo)致股價下跌。

       在國際醫(yī)學(xué)會議上發(fā)布臨床數(shù)據(jù)已成為眾多企業(yè)的標準操作。這一過程既蘊含機遇也面臨挑戰(zhàn)，要求創(chuàng)新藥企做好充分準備。隨著5月腫瘤領(lǐng)域最為重要的國際會議——美國臨床腫瘤學(xué)會（ASCO）年會的臨近，我們有幸再次邀請馮琦女士，向我們深入講述創(chuàng)新藥企如何為數(shù)據(jù)發(fā)布做好周密準備。

       臨床研究數(shù)據(jù)對于創(chuàng)新藥企的發(fā)展乃至科研的進步至關(guān)重要。它不僅是評價新藥安全性和有效性的基石，為疾病治療發(fā)揮典范作用，也緊密關(guān)聯(lián)著患者福祉，影響著潛在合作伙伴和投資者的決策，甚至可能決定企業(yè)的命運。因此，企業(yè)的每一次臨床數(shù)據(jù)發(fā)布，都應(yīng)把握機會，保持公布的透明度和全面性，確保數(shù)據(jù)能被準確理解。同時，這也是一個讓員工深入了解產(chǎn)品的優(yōu)勢和研發(fā)進展、激發(fā)員工積極性的機會。因此，在這個過程中，企業(yè)傳播團隊必須充分利用其作為內(nèi)外溝通橋梁的關(guān)鍵角色，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)發(fā)布工作，確保信息真實、可靠、完整而準確。

       / 01 /

       反面案例暴露溝通策略失誤

       前段時間，一家專注于自身免疫性疾病的創(chuàng)新藥企發(fā)布了一款靶向新藥的臨床二期研究數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)整體上是積極的，且成功達到了既定的研究終點，但是數(shù)據(jù)發(fā)布之后，資本市場卻反應(yīng)欠佳、股價大跌。這背后的原因其實不難理解：在研究初期，該公司在沒有充分解讀療效和安全性數(shù)據(jù)的情況下，發(fā)布的早期數(shù)據(jù)引發(fā)了外界過于樂觀的預(yù)期。隨著研究的深入和外界競爭環(huán)境的變化，當這次二期臨床試驗數(shù)據(jù)揭曉時，這些研究結(jié)果自然難以匹配市場的高預(yù)期。更關(guān)鍵的是，公司在前期的披露中弱化了試驗的不良事件，這種缺乏透明度的溝通方式，很顯然削弱了市場對其的信任。

       這一案例凸顯了公司在與市場溝通方面的三個關(guān)鍵不足：

       預(yù)期管理不當：公司對研究結(jié)果未能設(shè)定合理的市場預(yù)期。其早期過度樂觀的溝通基調(diào)與最終結(jié)果之間的反差，進一步激化了市場的負面反應(yīng)。

       風險溝通不足：在整個研究過程中，公司沒有透明地討論潛在的風險和不確定性，削弱了投資者對公司的信任。

       應(yīng)對策略缺乏：二期數(shù)據(jù)公布前后，公司未能制定并執(zhí)行一套有效的溝通策略，既未深入闡釋結(jié)果的復(fù)雜性，也未明確下一步的具體行動計劃，這增加了市場對公司及其未來發(fā)展的不確定性。

       / 02 /

       三個思考維度缺一不可

       盡管引發(fā)資本市場震蕩的因素很多，但單從數(shù)據(jù)發(fā)布的策略上來看，企業(yè)其實有機會做到更好。這要求企業(yè)在執(zhí)行數(shù)據(jù)發(fā)布這一關(guān)鍵任務(wù)時，應(yīng)該做好以下幾個關(guān)鍵準備工作：

       1. 前、中、后階段性的準備

       數(shù)據(jù)發(fā)布前，充足的準備工作必不可少。傳播團隊應(yīng)與研發(fā)和其他相關(guān)部門緊密協(xié)作，深入理解醫(yī)學(xué)界、投資人和媒體可能關(guān)注的問題，事先準備。

       數(shù)據(jù)正式發(fā)布時，要確保迅速、準確、全面地傳遞信息，通過新聞稿、社交媒體、專家訪談、投資者溝通會等多渠道，多方面解讀數(shù)據(jù)，確保所有利益相關(guān)方對數(shù)據(jù)有準確的理解。

       數(shù)據(jù)發(fā)布后，則需要持續(xù)觀察市場反應(yīng)，并與投資人、國內(nèi)外媒體以及公司利益相關(guān)方保持開放溝通，維護市場信心。

       2. 知己知彼

       企業(yè)必須精準解析同靶點、同適應(yīng)癥領(lǐng)域的競爭環(huán)境，包括競爭對手的研究進展和數(shù)據(jù)發(fā)布節(jié)點。這種“知己知彼”的策略能夠幫助企業(yè)準確定位，凸顯自身獨特優(yōu)勢和價值。通過對市場格局的全面了解，企業(yè)可以更有效地突出自己研究成果的亮點和產(chǎn)品的差異化，從而在激烈的競爭中突圍。這不僅有助于提升企業(yè)的品牌形象，還能增強投資者和合作伙伴對企業(yè)實力的信心。

       3. 選對發(fā)言人

       在數(shù)據(jù)發(fā)布后，各方對數(shù)據(jù)的解讀可能各異，誤讀很可能會觸發(fā)市場的負面反應(yīng)。因此，選定適當?shù)陌l(fā)言人對數(shù)據(jù)進行解讀，確保市場的正確理解至關(guān)重要。發(fā)言人可以是企業(yè)CEO、研發(fā)負責人或是研究者（PI），但應(yīng)事先經(jīng)過企業(yè)傳播團隊的培訓(xùn)或指導(dǎo)，以確保發(fā)言人在準確傳遞關(guān)鍵信息的同時，還能以權(quán)威且易懂的方式深度解析數(shù)據(jù)。

       數(shù)據(jù)發(fā)布，不應(yīng)該單單只是發(fā)稿。從戰(zhàn)略的角度來看，數(shù)據(jù)發(fā)布不僅是一個建立信任的絕 佳機會，也是一個對內(nèi)對外展示工作成果、激勵團隊、介紹藥物研發(fā)進展和公司創(chuàng)新成就的關(guān)鍵時刻。特別是涉及合作產(chǎn)品的數(shù)據(jù)發(fā)布，更是與伙伴協(xié)同“作戰(zhàn)”，提升產(chǎn)品及公司影響力的機會。

       數(shù)據(jù)發(fā)布也不是任何部門獨立完成的任務(wù)，而需要研發(fā)、企業(yè)傳播團隊及其他部門組成跨部門團隊進行持續(xù)而深入的溝通。傳播團隊必須深刻理解數(shù)據(jù)的每一個細節(jié)，并在充分了解競爭格局的基礎(chǔ)上，確定傳遞的關(guān)鍵信息，和數(shù)據(jù)解讀的核心要點。通過這種精準的定位和權(quán)威的解讀，企業(yè)能夠有效幫助市場準確理解和評估數(shù)據(jù)，維護產(chǎn)品和企業(yè)的價值。

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       結(jié)語：建立信任，準確傳達，持續(xù)溝通

       數(shù)據(jù)的客觀性是不容置疑的，因此，企業(yè)與醫(yī)生、患者、投資人溝通時也應(yīng)秉持誠信、透明且客觀的原則。這不僅有助于建立市場對企業(yè)的長期信任，還為企業(yè)塑造成熟且具有戰(zhàn)略性的傳播團隊奠定基礎(chǔ)。

       數(shù)據(jù)發(fā)布中，最核心的傳播策略是確保市場正確解讀臨床數(shù)據(jù)。誤讀的發(fā)生可能會導(dǎo)致難以逆轉(zhuǎn)的局面，企業(yè)始終要牢記預(yù)防優(yōu)于事后補救的重要性。

       企業(yè)傳播團隊需要通透地了解自身產(chǎn)品和數(shù)據(jù)，并結(jié)合對所處領(lǐng)域全球格局的全面洞察，來制定溝通策略。通過準確的信息分享和與市場持續(xù)的對話，維護公司價值和投資者信心。

       本文作者馮琦 (Gigi Feng) 女士是生物科技領(lǐng)域資深傳播官。她在多個領(lǐng)域擁有廣泛經(jīng)驗和卓越領(lǐng)導(dǎo)力，職業(yè)足跡遍布中國、亞太、歐洲和美國。馮琦女士的職業(yè)生涯始于外交機構(gòu)與咨詢公司，而后分別加入法國最大的制藥企業(yè)和美國創(chuàng)新生物科技公司，領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)公共事務(wù)和企業(yè)傳播工作。馮琦女士擅長構(gòu)筑全球及不同市場的傳播策略與品牌建立，針對企業(yè)戰(zhàn)略、創(chuàng)新研發(fā)、資本市場溝通、合作交易、企業(yè)文化、以及ESG等方面制定戰(zhàn)略傳播方案，她同時也是女性領(lǐng)導(dǎo)力和多元、公平、包容的倡議者。馮琦女士畢業(yè)于康奈爾大學(xué)。

       特此鳴謝姜敬宇、李超、孔祥鈞對本文的貢獻。

       氨基君注：本文為《生物醫(yī)藥航海紀：破解創(chuàng)新藥企傳播難題》系列第四篇。

       第一篇為《生物醫(yī)藥航海紀：破解創(chuàng)新藥企傳播難題 | 頂級會議上，創(chuàng)新藥企如何講好故事》。

       第二篇為《生物醫(yī)藥航海紀：破解創(chuàng)新藥企傳播難題 | 法律紛爭，聲譽與生存的保衛(wèi)戰(zhàn)》。

       第三篇為《從默默無聞到備受關(guān)注，創(chuàng)新藥企是否準備好了？》。