進入2020年，工業(yè)、商業(yè)負責藥品投標（市場準入）的朋友們發(fā)現(xiàn)：這個“活”越來越不好干了！而很多藥企的老板們終于發(fā)現(xiàn)：原來市場銷售定生死，現(xiàn)在終于步入招標采購定江山的時代了。
但理解歸理解，實際歸實際。
各地藥品采購政策多變，采購目錄準入的嚴苛控制、藥品價格的螺旋下墜、兩票制牽扯而來的商務(wù)等市場職能不斷加壓，都讓藥企投標人員既產(chǎn)生了招標已是“無可奈何花落去”的降價困擾又產(chǎn)生了“每天忙不完”煩躁錯覺；大部分藥企在投標環(huán)節(jié)，往往就是這樣兩種情況：一是市場準入部門負責藥品招投標，市場一線輔助配合；二是市場一線負責藥品招投標，市場準入部門配合。但無論是第一種或第二種，都會存在這樣的問題：采購目錄的準入與價格的維護談判，因分類采購模式不同，有不同的攻擊重點，作為兩個職能互不隸屬的部門，無論側(cè)重于誰，均難免產(chǎn)生一刀切的負面效應(yīng)。而公司決策層往往業(yè)務(wù)側(cè)重于主抓市場銷售布局，沉浸于營銷指標的下達與市場存、增量的反復(fù)變化，因此，很難能夠從戰(zhàn)略、專業(yè)角度去研究判斷地方招投標的趨勢與變化。
這就導(dǎo)致很多藥企老板形成了一個錯覺：市場銷售上要依靠市場人員，發(fā)貨回款要依靠商務(wù)人員，公共事務(wù)其實還是要一把手親自來定。至于招標采購部門，其實就是一個價格的事情。這直接導(dǎo)致了，一些招投標項目化逐漸成為形式化，往往決策層就是把聚焦點放在最后價格的升與降。豈不知，一個價格最終的調(diào)整與否，是由一系列蝴蝶效應(yīng)產(chǎn)生的，并非一個簡單的同意或不同意所能夠決定的。
于是，許多藥企投標人員就在內(nèi)因+外因的雙重困擾下，逐漸失去了職業(yè)發(fā)展的方向感，也不知道這個崗位存在的價值與意義。由此，形成惡性循環(huán)：市場準入方面忽視了價格形成過程的管理，淪為側(cè)重于純價格結(jié)果因素的管理。
新形勢下，醫(yī)藥推廣正從布道者轉(zhuǎn)型為協(xié)作者或追隨者，醫(yī)學價值驅(qū)動的概念應(yīng)運而生，即“醫(yī)學事務(wù)驅(qū)動→市場策略轉(zhuǎn)化→臨床醫(yī)生認同→銷售落地執(zhí)行→藥品采購上量→新一輪集中采購準入（目錄價格）”。
一個產(chǎn)品能夠最終在市場一線得到認可，其實也是依托這樣的銷售驅(qū)動模式。但現(xiàn)實是，國內(nèi)許多藥企總是割裂的看待“藥品采購是一個銷售過程”這本應(yīng)是一個系統(tǒng)的事情：投標是投標、銷售是銷售、學術(shù)是學術(shù)、商務(wù)是商務(wù)。于是，眾多大牌專家的學術(shù)會，市場準入部門不必參加；商務(wù)組織的工商聯(lián)動會，市場準入部門不必參加；甚至公司的常規(guī)銷售會議，市場準入部門都不必參加。本來應(yīng)該能夠整合的資源，就在一次次決策層下意識的碎片化的戰(zhàn)略部署中，非常可惜的失去了效益最大化的功能，市場銷售只能呈現(xiàn)“盲飛”的狀態(tài)，最終的結(jié)果就是一切工作割裂看待。投標價格不理想，決策層首先想到的是市場準入部門的問題，但又有多少人去想這是一個企業(yè)整體銷售策略的問題與資源整合的問題呢？
很多藥企的老板，其實是非?？粗卣聞?wù)與價格管理的。但還是有不少藥企的決策人，總是帶著有色眼鏡去看市場準入。其實換位思考一下，市場部或一線銷售的工作，政府事務(wù)未免干不了，可接地氣政府事務(wù)的工作，讓整天高高在上就知道念I(lǐng)MS或開學術(shù)會的市場部經(jīng)理去干，他們未免真能受得了這份委屈，有得了這份能耐。
藥企投標之傷，這個問題好解決嗎？關(guān)鍵是藥企把市場準入工作如何定位？是定位于一個二炮部隊的戰(zhàn)略威懾作用還是定位于一個“打印機+復(fù)印機”的后勤基礎(chǔ)保障功能。想不清楚這一點，原本能夠在帶量采購談判中獲益的產(chǎn)品，結(jié)果就因為一次次不經(jīng)意資源的自我放棄，卻種下了一次次的惡果。
就像我們對藥品降價的浪潮一樣，面對這股風浪的到來時，第一反應(yīng)是本能（降價太低），第二反應(yīng)是情緒（不能接受），第三反應(yīng)是立場（談判回價），第四反應(yīng)是利益（降價后相關(guān)人員的KPI考核會受影響），第五反應(yīng)是兼顧他人的社會心理（換位思考）。第六反應(yīng)是認識到前五步并無高低優(yōu)劣之別，而是一個完整認知的五個組成。
著名作家霧滿攔江在《思維認知七層》一文中，曾經(jīng)這樣描述——
“下愚莫揣上智，處于本能階段的人，因其視野閉塞，會以為所有人都在這個層級。處于社會心理認知層的，格局放得開，眼光看得遠，卻未意識到自己雖然看到了全局，但并未跳出全局。因此，必須要見大通簡，迎刃破局。猶如鷹隼飛于高空，俯瞰一個個社會與人生問題。你會發(fā)現(xiàn)，許多問題不過是虛像，許多事情，不過是整體系統(tǒng)的有機組成。當你獲得這種思維視角，許多所謂的人生困惑，就會霎時間豁然開朗”。
看待一個局部問題如此，同樣，進行一個系統(tǒng)思考也是如此。“政策市場”是醫(yī)藥行業(yè)的主要特征，在“看天吃飯”的環(huán)境中，企業(yè)的市場準入體系、財務(wù)體系、市場營銷體系、商務(wù)管理體系、營銷管理體系——五駕馬車密切配合、共享共建，企業(yè)在未來的發(fā)展道路上，才能走得更遠，更健康。
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