近日，百度發(fā)布截至2019年3月31日的第一季度財報。財報顯示，百度一季度總營收為人民幣241.23億元（約合35.94億美元），同比增長15%，市場預期242.7億元；剔除分拆業(yè)務對收入的影響，同比增長21%。歸屬百度的凈虧損為人民幣3.27億元（約合4900萬美元），較去年同期的凈利潤人民幣66.94億元轉(zhuǎn)虧。這是百度自2005年8月5日登陸納斯達克后，第一次出現(xiàn)季度虧損。
再來看看作為百度總營收的最主要部分，網(wǎng)絡營銷，百度的大部分收入是靠在線搜索平臺廣告拉動的。第一季度財報顯示，網(wǎng)絡營銷營收為177億元（約合26.3億美元），同比增長3%，但是，總營收與網(wǎng)絡營銷營收均在環(huán)比上出現(xiàn)大幅下降。根據(jù)百度2018年第四季度財報可知，上季度百度總營收為272億元，網(wǎng)絡營銷營收為212億元。由于網(wǎng)絡營銷一直是百度總營收的最主要部分，因此網(wǎng)絡營銷下滑對百度的營收會形成牽一發(fā)動全身的重要影響。
可見百度業(yè)務方面的營收增長并不樂觀，而成本的投入?yún)s在不斷升高。
另一個主要原因和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)直接相關。醫(yī)療保健板塊過去在百度的網(wǎng)絡營銷一直占據(jù)主要位置。醫(yī)療在過去十年間為百度廣告營收帶去了巨大的貢獻，而隨著醫(yī)療監(jiān)管力度加強和醫(yī)藥行業(yè)整體進入困難期，百度在這個板塊的營收也在逐步下降。
分眾傳媒也是一樣，分眾傳媒4月披露的2019年一季報顯示，公司一季度營收為26.10億元，同比下降11.78%；凈利潤3.40億元，同比驟降71.81%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤1.15億元，大幅下降89%。
這些靠廣告吃飯的公司財報都不好看了。雖說中國廣告行業(yè)的淡季是一季度，有季節(jié)波動性。但是不可否認廣告是經(jīng)濟的晴雨表，廣告一定程度上代表著市場的繁榮程度，當經(jīng)濟活躍，消費旺盛時，企業(yè)就有足夠的資金和熱情投放廣告，擴大市場。經(jīng)濟放緩、低迷時，消費緊縮，市場不活躍，廣告主都在減少投放，甚至不投放。各個廣告公司只好降價促銷拉生意，總營收減少單價減少，但是不得不花費更多成本來獲客，出現(xiàn)了戴維斯雙殺。
在經(jīng)濟放緩時期，廣告公司成本快速增加，銷售額、成交筆數(shù)反而下降，毛利潤下降更快，業(yè)績開始虧損，并且下降周期仍然沒有觸底可能性，即使各類公司通過行業(yè)有溢價能力，但是整個行業(yè)將會出現(xiàn)問題，特別是醫(yī)藥市場營銷類公司。
今天醫(yī)藥市場營銷有幾個動向
1、藥企進入困難時期，減少投入的選擇一定是先裁最貴的，再裁沒用的。所有原來在一兩百萬的市場營銷和預算或者是活動都被砍掉了。而且現(xiàn)在線下會議效果之差令人發(fā)指，很多規(guī)模藥企都在大幅減少線下會議的場次、規(guī)模、頻度和預算，無論國內(nèi)會議還是國際會議。至于有的醫(yī)藥公司賬面上看起來一年搞了幾萬場，每天開幾百場，只是為了造假洗錢把洗出來，完全是編造。真實的情況是，會議在減少，醫(yī)生也不愿意參加，參加不聽，都在看手機，到會場來會熟人吃吃喝喝。
藥企開始縮減預算，那么相關服務公司為了生存被迫降價促銷，犧牲價格換市場。據(jù)了解，多家知名創(chuàng)業(yè)企業(yè)去年依靠和多家藥企簽了幾億元的真實世界研究的單子和大標的營銷的case，去拿了數(shù)億乃至更大規(guī)模的融資，但是今年大部分都黃了，藥企不再投入了，然后產(chǎn)業(yè)鏈下游面臨重傷，特別是高成本高費用和依靠潛規(guī)則送回扣做單子的藥企第三方服務公司！
2、數(shù)字營銷投入都在增加，也更加務實。相比傳統(tǒng)營銷和線下會議，數(shù)字營銷確定精準目標，效果好成本低，尤其在經(jīng)濟放緩、藥企進入困難期的情況下，數(shù)字營銷更是首選。同時藥企也更加注重持續(xù)規(guī)模效果和長尾效應，關注基層覆蓋廣闊市場。尤其在醫(yī)藥嚴加監(jiān)管的背景下，合規(guī)數(shù)字營銷尤其重要。但是華而不實的高價項目都在砍，性價比較高的項目開始崛起。
3、為藥企提供數(shù)字營銷服務的公司，出現(xiàn)了兩端分化。生存或者融資壓力巨大的部分移動醫(yī)療公司開始轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)規(guī)模化洗錢，洗錢金額有5億、8億，達到12億，創(chuàng)造虛假項目規(guī)模兌費，還有一些藥企美其名曰創(chuàng)立陽光營銷平臺，但是問的第一個問題卻是收幾個點的過票費，隨著合規(guī)監(jiān)管越來越嚴，藥企之間的公開舉報和內(nèi)部員工舉報將此起彼伏，仙鋸制藥實名舉報門后，整個行業(yè)潛規(guī)則會再次經(jīng)受洗禮！
這是一波產(chǎn)業(yè)下降周期，就看誰能夠穿越周期獲得成長，我們相信真實業(yè)務才是核心，成本控制是王道，一個行業(yè)不可能永遠靠潛規(guī)則活著！
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