在醫(yī)保控費(fèi)的大背景下，藥品降價(jià)的趨勢已經(jīng)眾人皆知，醫(yī)療機(jī)構(gòu)降低藥占比已經(jīng)成為主旋律，企業(yè)如果想進(jìn)醫(yī)院，就必須降價(jià)！
前有4+7項(xiàng)目投石問路，后有GPO南征北戰(zhàn)、省際價(jià)格聯(lián)動(dòng)、醫(yī)院組團(tuán)議價(jià)在后，于是，行業(yè)內(nèi)降價(jià)大鍘刀徐徐落下，從南到北，從東到西，各地藥品集采紛至踏來。企業(yè)負(fù)擔(dān)將進(jìn)一步增大。以往各省只是應(yīng)對(duì)省級(jí)或市級(jí)層面藥品采購，今后將頗于應(yīng)對(duì)分散化、多元化的藥品采購。
隨著新形勢的變化，藥企市場準(zhǔn)入人員應(yīng)該向更專業(yè)、更多元的方向去發(fā)展。但實(shí)際上，隨著各地藥品采購浪潮的一波接一波，藥企投標(biāo)人員，卻無奈地陷入了“藥殤”的境地——
一方面，各地藥品采購政策多變，4+7降價(jià)幅度令人咋舌，除此外，采購目錄準(zhǔn)入的嚴(yán)苛控制、藥品價(jià)格的螺旋下墜、兩票制牽扯而來的商務(wù)等市場職能不斷加壓，都讓藥企投標(biāo)人員對(duì)自身定位產(chǎn)生了不清晰的錯(cuò)覺。另一方面，大部分藥企在投標(biāo)環(huán)節(jié)，往往是或者由市場準(zhǔn)入部門負(fù)責(zé)藥品招投標(biāo)，市場一線輔助配合；或者是市場一線負(fù)責(zé)藥品招投標(biāo)，市場準(zhǔn)入部門配合。甚至更有的企業(yè)，由營銷管理的內(nèi)勤或商務(wù)文員兼管投標(biāo)。
但無論是哪一種，都會(huì)存在這樣一種問題：采購目錄的準(zhǔn)入與價(jià)格的維護(hù)談判，因分類采購模式不同，而有不同的攻擊重點(diǎn)，而作為不同部門難免會(huì)有協(xié)同難、溝通難的現(xiàn)象存在，再加之公司分管銷售領(lǐng)導(dǎo)往往業(yè)務(wù)主抓市場銷售，沉浸于營銷指標(biāo)的下達(dá)與市場存、增量的反復(fù)變化，因此，很難能夠從戰(zhàn)略、專業(yè)角度去研究判斷地方招投標(biāo)的趨勢與變化。
種種因素累積，就會(huì)形成這樣一種尷尬的局面：招投標(biāo)項(xiàng)目化逐漸成為形式化，往往公司領(lǐng)導(dǎo)就是把聚焦點(diǎn)放在最后價(jià)格的升與降。豈不知，一個(gè)價(jià)格最終的調(diào)整與否，是由一系列蝴蝶效應(yīng)產(chǎn)生的，并非一個(gè)簡單的同意或不同意所能夠決定的。于是，藥企投標(biāo)人員就在內(nèi)因+外因的雙重困擾下，逐漸在這項(xiàng)目工作中體會(huì)不到應(yīng)有的價(jià)值與意義。
實(shí)際上，新形勢下，醫(yī)藥推廣正從布道者轉(zhuǎn)型為協(xié)作者或追隨者，醫(yī)學(xué)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的概念應(yīng)運(yùn)而生，即“醫(yī)學(xué)事務(wù)驅(qū)動(dòng)→市場策略轉(zhuǎn)化→臨床醫(yī)生認(rèn)同→銷售落地執(zhí)行→藥品采購上量→新一輪集中采購準(zhǔn)入（目錄價(jià)格）”。一個(gè)產(chǎn)品能夠最終在市場一線得到認(rèn)何，其實(shí)也是依托這樣的銷售驅(qū)動(dòng)模式。
因?yàn)橄到y(tǒng)來看，從醫(yī)療機(jī)構(gòu)的角度出發(fā)，疾病輕重緩急、資源投入高低、治療方案的簡易難雜將是決定藥品在臨床使用的關(guān)鍵因素，因此，誰的藥品性價(jià)比高，誰才能稱雄。單純的降價(jià)或者提價(jià)思維方式，也將被潮流淘汰。但可惜的是，許多藥企總是不能系統(tǒng)的看待這樣一個(gè)銷售的體系，總是以一種有形的眼鏡看待投標(biāo)工作：學(xué)術(shù)是學(xué)術(shù)、商務(wù)是商務(wù)、投標(biāo)是投標(biāo)、銷售是銷售。于是，本來應(yīng)該能夠整合的資源，就在一次次公司決策層下意識(shí)的碎片化的戰(zhàn)略部署中，非?？上У厥チ诵б婊墓δ堋?/p>
投標(biāo)價(jià)格不理想，公司領(lǐng)導(dǎo)首先想到的是市場準(zhǔn)入部門的問題，但又有多少人去想這是公司整體銷售策略的問題與資源整合的問題呢？！關(guān)鍵是藥企把市場準(zhǔn)入工作如何定位？是定位于一個(gè)二炮部隊(duì)的戰(zhàn)略威懾作用還是定位于一個(gè)打印機(jī)+復(fù)印機(jī)的打雜式保障功能。
同樣，4+7降價(jià)的新形勢下，藥企投標(biāo)人員也應(yīng)當(dāng)賦予自身更多的“知識(shí)含量”：以醫(yī)保為例，不能僅僅停留在“上知天文、下肢癱瘓”的跛腳思維階段，僅僅關(guān)注藥品醫(yī)保目錄的準(zhǔn)入與否，更多的時(shí)候應(yīng)當(dāng)沉下來研究社會(huì)保險(xiǎn)型醫(yī)療演進(jìn)與制度銜接，詳細(xì)了解臨床路徑與按病種付費(fèi)對(duì)藥企主力品種帶來的影響，認(rèn)真思考新采購機(jī)制下的藥企的價(jià)格策略是什么、藥品采購中市場價(jià)格的量化設(shè)計(jì)等等。
而不能停留在浮光略影帶著耳朵參加一場培訓(xùn)，只知道認(rèn)識(shí)幾個(gè)專家或者停留在吃吃喝喝的階段。對(duì)新形勢下的藥品企業(yè)市場準(zhǔn)入人員來說，掌握政策是高屋建瓴，統(tǒng)攬全局，才能看得更高；了解市場是直面客戶，收集信息，把基礎(chǔ)打牢。只有準(zhǔn)確地把握供應(yīng)鏈上下游的需求與實(shí)際情況，才能準(zhǔn)確地定位新形勢下的市場準(zhǔn)入（招投標(biāo)）工作。
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