一線城市知名的地鐵里，二線城市的公交中，虎撲步行街上，B站鬼畜抖音短視頻里，甚至熱劇《延禧攻略》中，植發(fā)廣告或加強曝光，或悄然上線。

       與此同時，經(jīng)過二十年發(fā)展的植發(fā)行業(yè)，在這兩年迎來的兩筆投資，雍禾植發(fā)、碧蓮盛先后獲得3億元、5億元投資，諸如新生等新植發(fā)連鎖品牌、植發(fā)門診也雨后春筍般涌現(xiàn)。

       當賽道頭部公司已進入數(shù)億元營收體量，并被PE控股，當賽道上新玩家不斷涌現(xiàn)，逐步起量，怎樣才能做好這門“新生意”呢？

       “禿如其來”的年輕人讓植發(fā)開始受關注

       “自雍禾植發(fā)、碧蓮盛獲得投資后，有不少資本來找過我們，問我們要不要新開店”。中德毛發(fā)移植整形醫(yī)院的創(chuàng)始人徐霞這樣說。在此之前，她已在國內從事植發(fā)行業(yè)超20年，運營中德醫(yī)院超過10年。

       中德毛發(fā)移植整形醫(yī)院并不是個例。筆者從業(yè)內了解到，自從年初碧蓮盛接受投資開始，陸續(xù)有十幾家大中型的PE資本入場，對包括科發(fā)源、瑞麗詩、新生、中德在內的幾家比較知名的植發(fā)機構進行盡調。

       資本的關注并不讓人意外。根據(jù)業(yè)內幾家公司獲得的信息，包括碧蓮盛、雍禾植發(fā)在內的多家公司，近幾年基本均實現(xiàn)翻倍增長，并對接下來的發(fā)展及增長保持樂觀。

       今年5月，雍禾植發(fā)創(chuàng)始人張玉對外表示，過去5年公司營收以每年翻一番的速度增長，2013年營收約3000萬人民幣，2014年營收約6000萬人民幣，2015年營收約1.2億人民幣，2016年營收約2.4億人民幣，2017年營收預計超5億人民幣，今年預計接近10億元。根據(jù)筆者業(yè)內獲得的信息，碧蓮盛的數(shù)據(jù)基本與之接近。而近期來自新氧的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，僅全國正規(guī)醫(yī)院便售出了13300個植發(fā)項目。

       正是“禿如其來”的年輕人，讓植發(fā)變成了一門受關注的生意。

       世界衛(wèi)生組織的數(shù)據(jù)顯示，中國每6個中國人中就有一人脫發(fā)，約有2億人群受脫發(fā)問題困擾。中國的脫發(fā)人群，越來越呈現(xiàn)年輕化，80后、90后人群脫發(fā)比例已超過35%。與70后及70前人群相比，80后、90后年輕人關注顏值，植發(fā)的意愿增強，且不在羞于提及植發(fā)。比如小有名氣的自媒體人胡辛束就曾在公眾賬號發(fā)表了自己植發(fā)經(jīng)歷的文章。

       可支配收入的增加提升了年輕人付費的意愿，分期付款、醫(yī)美消費金融的普及進一步降低了用戶決策的門檻。一般來說，植發(fā)手術的客單價在萬元以上，收入提升會帶來消費升級的可能。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年全國居民人均可支配收入25974元，實際增長7.3%。當前，醫(yī)院普遍提供分期付款服務，甚至是免息分期付款。同時，諸如以米么金服為代表的醫(yī)美消費金融平臺，也為年輕人提供了更多支付渠道。

       女性用戶快速增加，發(fā)際線修飾、植眉、藝術胡須等新植發(fā)項目，則為行業(yè)提供了新增量市場。以往植發(fā)人群以25-28歲求職、求偶期的男性為主。但近年來女性用戶的比列大幅增加。張玉介紹，10年前雍禾植發(fā)服務的客群超過95%為男性，而目前這一數(shù)字則為70%左右。雍禾植發(fā)的CMO鄭瑋說，目前雍禾植發(fā)的女性用戶占比已經(jīng)接近40%。

       新“植發(fā)”項目也在吸引年輕人。熙朵醫(yī)療美容機構聯(lián)合創(chuàng)始人李美瑛此前在接受采訪時也提及，在其營收中男性大面積禿發(fā)治療占70％，包括植眉、發(fā)際線、頭發(fā)加密、藝術胡須、藝術鬢角等在內的藝術植發(fā)約占30％，藝術植發(fā)占比在逐年增加。

       正是在這些利好因素的刺激下，中國的植發(fā)行業(yè)在近年來快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國植發(fā)行業(yè)市場規(guī)模達到97億元左右，未來幾年植發(fā)及相關產(chǎn)業(yè)的潛在市場空間或達500-1000億。事實上，如果參考歐美發(fā)達國家42%左右的脫發(fā)率，面向中國13億人口，這一市場的前景可能要更為樂觀些。

       拆解植發(fā)行業(yè)的成本秘密

       已經(jīng)發(fā)展二十年的植發(fā)行業(yè)，進入市場快速增長的紅利期。在行業(yè)迎來歷史上兩筆投資后，新植發(fā)連鎖品牌、植發(fā)門診也雨后春筍般涌現(xiàn)。這會是個好生意么？

       拆解這條賽道前，我們先來定位下賽道上的玩家，并拆解下這樁生意的成本結構。

       經(jīng)過二十多年的發(fā)展，目前賽道已經(jīng)逐漸聚集幾類玩家：一是公立醫(yī)院的植發(fā)科室；二是以碧蓮盛、雍禾植發(fā)、科發(fā)源、新生等為代表的全國民營連鎖植發(fā)機構；三是以伊美爾、熙朵等為代表的民營醫(yī)美整容機構植發(fā)科室；四是以恒博等為代表的民營非連鎖機構。當前資本關注度較高的是后三類玩家。

       從行業(yè)獲得的信息顯示，目前市面上植發(fā)手術多是按照種植多少毛囊單位來計費，一般無痕植發(fā)（FUE）手術價格是8~12元/單位，加密手術會稍貴，實際每單手術成交價格多在2.5萬元左右，個別經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)可以達到3萬元以上，另有企業(yè)開始提供高端產(chǎn)品，客單價會高數(shù)倍左右。相比于多年之前，李亞鵬植發(fā)花費60萬元，因為競爭激烈，當下的植發(fā)手術價格已經(jīng)相對親民。

       看似高客單價的植發(fā)行業(yè)，不同玩家的利潤率水平也略有差異。好頭發(fā)創(chuàng)始人老徐認為，公立醫(yī)院的植發(fā)科室利潤率，大概在60%~70；私人醫(yī)院其次，能有35%~40%的利潤；而大型連鎖醫(yī)院，利潤率僅有20%左右。巨大的差異主要是受店面數(shù)量和營銷成本的影響。

       對于這些玩家來說，醫(yī)護人員的人力成本與營銷費用是最為重要的兩項成本支出。老徐曾做過一個測算，一個500人左右、15家以上分院、植發(fā)費用平均客單價2.5萬元的大型連鎖機構為例，其營銷成本占比約在30-35%左右，人力成本約在23%左右。

       擴大手術量必須建立在醫(yī)生數(shù)量增加的基礎上，醫(yī)生供給能力至關重要，而醫(yī)生供給不足是限制公司快速發(fā)展的原因之一。

       一般來說，一場植發(fā)手術收入往往需要多名醫(yī)護人員協(xié)作數(shù)小時完成。截止目前，國內并沒有專門的醫(yī)學院開設毛發(fā)移植專業(yè)，醫(yī)生多來自于其他專業(yè)和方向。徐霞認為，“毛發(fā)移植醫(yī)生需要美容整形外科和顯微外科的經(jīng)驗，目前為止，從事毛發(fā)移植的大概有幾千人，有能力做手術的1/10都不到。”

       目前行業(yè)多以自己培養(yǎng)為主，一般需要至少半年到一年左右的。碧蓮盛CEO劉爭告訴筆者，碧蓮盛重點拓展吸納有多年經(jīng)驗的醫(yī)生，這種情況下一般通過半年到9個月時間培訓醫(yī)護團隊，高于行業(yè)平均水平（約三個月）。李美瑛表示，培養(yǎng)一個主刀醫(yī)生一般最快也需要一年時間。

       在美國，不少植發(fā)診所曾使用植發(fā)機器人輔助醫(yī)生，但這很可能并不能解決中國植發(fā)業(yè)的人力問題。鄭瑋曾研究過包括Restoration Robotics在內的植發(fā)機器人，但認為其很難適應中國國情。一方面，使用機器的費用大概5美元/根頭發(fā)，每次使用費用多在5萬元以上，這意味著要高于國內手工植發(fā)費用，很難被客戶接受；另一方面，當前植發(fā)用戶對于美觀的要求提升，而機器很難滿足這樣的需求。

       這意味著，對植發(fā)行業(yè)而言，人力成本在短期內很難快速降低，也很可能是制約其擴張的重要因素。

       營銷成本則是植發(fā)行業(yè)的另一主要開支。目前市面上暫無公開的植發(fā)行業(yè)財務數(shù)據(jù)。參考今年提交招股書的藝星整形的數(shù)據(jù)，這一比例可能并不低。2017年藝星醫(yī)美銷售費用為3.05億元，占同期毛利潤比例高達55%，2015年、2016年，藝星醫(yī)美銷售費用占毛利潤的比例均超過60%。

       競價廣告是當前最主要的營銷手段之一。艾瑞咨詢此前的報告顯示，目前植發(fā)行業(yè)營銷手段單一 ，約70%的營銷費用投入到了競價廣告中。老徐測算，百度競價廣告一次點擊收費100塊錢左右，約40-50次的點擊才能換來一次進院。有業(yè)內玩笑稱，每一個植發(fā)者付的每一筆錢中有1/4貢獻給了百度廣告。

       此外，一個明顯可以感知的現(xiàn)象時，在北京這樣的一線城市主要的的地鐵線路，幾乎都可以見到雍禾植發(fā)、科發(fā)源、新生的廣告投放。

       新的變化也在潛移默化的呈現(xiàn)，內容營銷的重要性也開始提升。當前消費者日益理性，在看到廣告后往往會搜集資料輔助決策，因此諸如知乎等開始成為新的營銷渠道和手段。目前知乎的“植發(fā)”話題下，已有超過1280個問題，精華內容也超過300條，其中部分內容來自植發(fā)行業(yè)利益相關方。與此同時，百度的投放也在相應減少。以雍禾植發(fā)為例，2017年為例，其在百度平臺投放的廣告費用比例下降至30%左右。

       當下植發(fā)行業(yè)的市場初步教育已經(jīng)完成，但隨著品牌之間的競爭變激烈，營銷的費用并不會因此減少。多名業(yè)內人士也證實了這一判斷。

       如果說當行業(yè)最為重要的兩項成本都難以在短期內降低，這會是個好生意么？誰又能做好這門生意呢？

       植發(fā)行業(yè)的模式分析

       高人力投入、高營銷投入，意味著植發(fā)行業(yè)非常適合連鎖化經(jīng)營，以此來攤薄營銷投入，并通過醫(yī)護人員的調度應對服務量的峰谷變化，這基本已經(jīng)成為行業(yè)共識。這也某種程度上解釋了，植發(fā)行業(yè)的兩筆投資都流向了植發(fā)連鎖。

       事實上，植發(fā)項目相對標準化且難度較低，植發(fā)行業(yè)適用連鎖模式。一方面，與其他醫(yī)美甚至醫(yī)療項目相比，植發(fā)項目相對簡單易操作，具有較高的可復制性，同時客群以男性用戶為主，價格也更容易標準化、透明化；另一方面，與其他醫(yī)療手術相比，植發(fā)手術難度相對低，風險事故率低，客單價相對較高，且用戶群具有就近消費的傾向。此外，在連鎖經(jīng)營中，因為設備采購優(yōu)勢、品牌效應及后臺資源共享、廣告費用均攤等原因，都會對業(yè)務有一定的促進作用。

       在美國，包括美國的植發(fā)連鎖企業(yè)Bosley也證明了連鎖模式的可行性。根據(jù)公開信息，Bosley目前已有73家門店，在過去40多年，完成了超過25萬例植發(fā)手術，年營收在1-5億美元。

       當前，國內碧蓮盛、雍禾植發(fā)兩家獲得過億元大額融資的公司，普遍被認為是這一賽道的第一梯隊。根據(jù)公開信息，當前碧蓮盛已在國內主要城市建立了23家直營分院，近期有9個城市待開店；雍禾植發(fā)目前已有30家旗艦店。

       此外，業(yè)內相對知名的科發(fā)源目前已在20城開設分院，新生植發(fā)則在30多個城市成立新生毛發(fā)種植基地。相對體量較小的機構，如熙朵植發(fā)目前已開8家店，另有7家籌備中。

       對于連鎖行業(yè)而言，選址與管理至關重要。具體到選址標準，各家均未公開。但可以確認的是，目前幾家公司內部很可能都已經(jīng)建立了一套自己的評估標準?？紤]到植發(fā)的客單價多在1-3萬元以上，因此目前店面仍集中在一二線城市及一些收入及消費水平較高的城市。

       單店盈利易，擴張后持續(xù)盈利不易。一般來說，連鎖的財務模型往往是衰減的。后續(xù)擴張的店面運營數(shù)據(jù)和財務模型往往低于前期?？紤]到具體的店面投入、用戶決策習慣，短期內城市的選擇更為關鍵，城市內的選址并不會對商業(yè)競爭帶來太大影響。

       考慮到行業(yè)屬性及成本構成，植發(fā)連鎖行業(yè)被認為會更接近口腔診所連鎖行業(yè)。而當前包括拜博、華美牙科、正夫控股、可恩口腔等在內的中大型連鎖口腔機構，都在擴張后連續(xù)虧損。植發(fā)行業(yè)的情況可能也并不足夠樂觀。

       老徐認為，以連鎖醫(yī)院舉例，雖有20%的利潤，但前期可能根本掙不到什么錢，這是因為每開一家植發(fā)醫(yī)院的花費在800萬元左右，若1年完成萬臺手術，毛利率在20%左右，盈利可能在5000萬左右，但如果當年開6家店，可能要投入4800萬元，加上其他支出，很可能并不賺錢。

       自建投入大，爬坡期長、速度慢，收購、共建等是否會是好的方式？徐霞也曾考慮過加盟的共建模式，但作為醫(yī)療手術，如何保證手術的質量、確保機構的口碑就很關鍵。鄭瑋認為未來很可能并不排除收購的可能，收購很可能發(fā)生在雍禾植發(fā)沒有覆蓋的地區(qū)。

       選址之外，低成本獲客的能力也是這門生意的關鍵。

       華蓋醫(yī)療基金高級投資副總裁邢碩博在分享投資碧蓮盛的投資邏輯時曾提到，“中國的網(wǎng)民是全世界最多的，碧蓮盛是植發(fā)行業(yè)內最早實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)獲客渠道全覆蓋的企業(yè)。其CEO劉爭曾先后在戴爾、金山負責市場工作，有著豐富的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)初期，將碧蓮盛的市場營銷以線上線下相結合的方式開展。”

       老徐則認為，當下網(wǎng)絡營銷的成本基本是每年逐步上升的趨勢，而當網(wǎng)絡推廣的紅利期一過，原本靠百度競價的醫(yī)院會漸漸喪失競爭力，只有超大型植發(fā)機構才有資本繼續(xù)玩下去。

       這是一個值得投資的賽道么？

       那么問題來了，對于“既要買對又不能買貴”的投資人而言，這是一個值得投資的賽道么？什么樣的玩家才值得投？

       思考這個問題之前，我們可能先回答另一個問題——賽道的天花板在哪里？

       當下第一梯隊的玩家年營收或均未實際達到10億元，賽道的規(guī)模被認為是在百億元規(guī)模量級。但植發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈有望做到千億規(guī)模也被普遍接受。

       邢碩博認為，植發(fā)行業(yè)并不是一個看似傳統(tǒng)的行業(yè)，據(jù)華蓋醫(yī)療團隊預測，未來植發(fā)及相關產(chǎn)業(yè)鏈有望發(fā)展成為一個千億市場；從目前碧蓮盛的收入、利潤增長也能得到印證，從2012年至今，碧蓮盛保持著每年50%以上的收入、利潤復合增長率。

       但行業(yè)“光鮮”的背后是對賽道天花板的質疑。雖然賽道上兩家公司分別獲得了3億元、5億元融資，但估值都不高，均被控股，這意味著賽道上最頭部的玩家估值也未超過10億元人民幣。作為對標公司，Bosley有73家門店，做了40年，年營收也僅在1-5億美元左右。

       拆解這門生意的成本結構，占比的人力、營銷費用短期內都難以大幅下降，成本優(yōu)化的空間有限?？雌饋磉@并不是一個“好生意”。此外，包括《美業(yè)觀察》在內都曾質疑，植發(fā)機構近年來的大舉擴張，消耗的是過去幾十年來的市場存量，但五年乃至更多年后存量很可能開發(fā)殆盡。

       與其他賽道不同，植發(fā)賽道幾乎很少對標美國。劉爭認為，美國的植發(fā)技術和組成效能不如中國。這也使得中國很可能發(fā)展出優(yōu)于Bosley的植發(fā)連鎖集團。

       與此同時，賽道上的玩家也在拓展邊界，幾乎都已經(jīng)或者計劃圍繞頭發(fā)做全產(chǎn)業(yè)鏈，增加如養(yǎng)發(fā)、護法、假發(fā)、藥品等業(yè)務。碧蓮盛今年在接受筆者采訪時曾提及這樣的規(guī)劃。雍禾植發(fā)則于2017年收購史云遜健發(fā)，增加頭皮護理相關業(yè)務。目前來看，這很可能是未來賽道玩家未來的想象空間所在。

       考慮到當前的行業(yè)格局，什么樣的公司值得投？

       因為監(jiān)管政策不健全，當下的植發(fā)行業(yè)依然魚龍混雜、亂象叢生。幾乎每一家植發(fā)醫(yī)院，包括我們在文章中提到的以及我們未提到的公司，在網(wǎng)上都有與之相關的“負面 新聞”?；虼嬖谥舶l(fā)失敗案例，或創(chuàng)始人被質疑學歷造假，或虛假宣傳夸大效果，或故弄玄虛提供“偽科學的產(chǎn)品”，或亂定價亂收費。但這并不能代表行業(yè)的全部和未來。事實上，這個行業(yè)也越來越透明化、正規(guī)化。

       從商業(yè)競爭上看，當下植發(fā)行業(yè)的梯隊基本已經(jīng)初步形成，碧蓮盛與雍禾植發(fā)被認為是第一梯隊，科發(fā)源一般被歸屬到第二梯隊玩家，此外近年來還有包括新生在內的諸多新入局者。

       那這條賽道應該投“大公司”還是投“新公司”？盡管已經(jīng)有20年的發(fā)展史，但植發(fā)行業(yè)歷史上也幾乎僅進行了兩筆投融資交易：中信3億元控股雍禾植發(fā)、華蓋5億元控股碧蓮盛?？梢哉f，兩家PE選擇了“大公司”。

       與此同時，今年接受盡調的知名植發(fā)機構，目前似乎并沒有和資本沒有達成投融資的意向。一名業(yè)內資深人士瞭望（化名）告訴筆者，原因主要有兩方面，一是這些公司目前財務可能還不規(guī)范，有重大隱患；二是目前這些機構的利潤水平和市場期望的估值不相符，如科發(fā)源目前利潤可能已低于前幾年，瑞麗詩利潤很少，新生很可能已是負利潤。

       那面對“大公司”，“新公司”是否還有機會？

       兩家“大公司”在接受采訪時，對未來的競爭均相對樂觀。劉爭認為，當前植發(fā)市場規(guī)?；蛟诎賰|量級，各家的體量都還很小，目前市場可以容下多家公司；植發(fā)是“手術”，雖然國家暫時未公布相關的資質要求，但新玩家入局還是需要獲得一定的牌照，加上醫(yī)生護士團隊的培養(yǎng)，很難快速擴張；接下來隨著行業(yè)競爭激烈，排位相對靠后的公司之間價格戰(zhàn)不可避免，很可能造成一批公司難以支持下去，也會留給碧蓮盛收購機遇期。

       鄭瑋的觀點與之類似。他認為新的連鎖品牌依然有機會，但最終很可能是因為做了雍禾植發(fā)沒有涉足的市場，最終被并購。

       一名位于杭州的投資人則表達了不同的觀點，“ 這個賽道是營銷驅動，沒有技術壁壘，如果有合適的團隊合適的估值，我們還是會考慮的”。

       但不能忽視的是，對于“大公司”和“新公司”來說，競爭都在變得激烈。

       目前大多數(shù)的植發(fā)醫(yī)院已經(jīng)被迫進入到白熱化競爭階段。線上，百度作為入口，爭奪十分激烈。線下，地鐵、飛機、樓宇廣告也成為行業(yè)爭奪的焦點。瞭望告訴筆者，現(xiàn)在95%以上的植發(fā)醫(yī)院利潤都有不同程度的下降，80%的植發(fā)醫(yī)院利潤規(guī)模趨近于零。

       而隨著賽道上玩家數(shù)量進一步增加，入局和活下去的門檻都將進一步提高。接下來的兩年，行業(yè)很可能進入洗牌期，只有真正有競爭力的公司才有可能活下去。

       瞭望預計，2019年-2020年，將會有不少植發(fā)機構面臨倒閉，或被收購，就像共享單車、團購網(wǎng)站一樣。植發(fā)行業(yè)的中局也將成型，百億體量的植發(fā)企業(yè)正將形成……