11月1日，國家衛(wèi)健委公布了2018版《國家基本藥物目錄》。新版基藥目錄數(shù)量也由原來的520種增加到685種，目錄中有西藥417種（占比60%）、中成藥（含民族藥）268種（占比40%）。
據(jù)統(tǒng)計：在此次2018版國家基藥目錄中，新增補了67個中成藥品種，其中有51個是處方藥、16個是OTC藥。在這些新增補的67個中成藥中既有知名大廠家的獨家品種（例如天士力的芪參益氣滴丸、以嶺藥業(yè)的芪藶強心膠囊、白云山的活心丸、太極集團的通天口服液等），也有一些歷史悠久療效顯著的非獨家品種（例如金芪降糖片/膠囊/顆粒、六神丸/膠囊/凝膠、西黃丸/膠囊）。
在新增補的67個中成藥中，有5大類數(shù)量最多（心腦血管類、清熱解毒類、胃腸消化類、腫瘤抗癌類、兒童用藥類），可以說在未來的2019-2020年市場競爭中，上述這5類中成藥的競爭會越來越激烈。而另據(jù)統(tǒng)計，有一些獨家中藥品種即使進了國家目錄，也沒有實現(xiàn)“銷量的飛躍”（例如某獨家中成藥品種進了2009年國家醫(yī)保目錄，至今該產(chǎn)品年銷售額還≤1億元/年），“拿了一手好牌卻打個稀爛”令人扼腕嘆息。
有一首軍旅歌曲唱道：“軍號已吹響，鋼槍已擦亮，行裝已備好，部隊要出發(fā)。”對這些新增補品種來說，該如何利用進入國家基藥目錄的“一手好牌”進行推廣，讓產(chǎn)品銷量實現(xiàn)飛速提高呢？筆者根據(jù)自己在中藥企業(yè)打工10年的積累和在北京盛世康來中藥營銷策劃公司9年來服務300多家中藥企業(yè)的經(jīng)驗來看，要想讓這些新增補的品種實現(xiàn)“銷量的飛躍”，需要把握住以下三點。
一、對基藥目錄中同類競品進行比較，梳理出優(yōu)勢劣勢
新版基藥目錄中，中成藥數(shù)量由過去的201個增加到267個。實話實說，這新增加的67個“孩子”要從過去的201個“孩子”的鍋里搶飯吃，面對醫(yī)院市場“降低藥占比、醫(yī)保病種付費、控制中成藥在醫(yī)院用量”等不利因素，新增的這些品種在銷售推廣工作上肯定會遇到很多難題。最常見的5個難題有：
難題一：過去的老基藥品種，醫(yī)生患者已經(jīng)認可不愿意替換，怎么辦？
難題二：從來沒有處方過你產(chǎn)品的醫(yī)生，如何說服他首次處方？
難題三：新增補的品種，如何體現(xiàn)你比老基藥產(chǎn)品的優(yōu)越性？
難題四：新增補的品種，如果比老基藥品種價格貴（或日費用貴），怎么辦？
難題五：新增補的品種，如果在臨床初期使用中出現(xiàn)不良反應，怎么辦？
上述這5個難題，是我們在中成藥銷售推廣中總結的高頻次問題。要想解決好上述難題，需要從最根本之處著手，那就是對基藥目錄中的同類競品進行比較，梳理出自己的優(yōu)勢劣勢。
我們做同類競品比較，不是要與基藥目錄中的西藥品種進行比較，而是要與基藥目錄中的同類（中成藥）品種進行比較，例如：
拿自己的企業(yè)資源與競品的企業(yè)資源進行比較
拿自己的銷售平臺與競品的銷售平臺進行比較
拿自己的產(chǎn)品組方與競品的產(chǎn)品組方進行比較
拿自己的產(chǎn)品賣點與競品的產(chǎn)品賣點進行比較
拿自己的產(chǎn)品科研與競品的產(chǎn)品科研進行比較
拿自己的產(chǎn)品價格與競品的產(chǎn)品價格進行比較
拿自己的產(chǎn)品生產(chǎn)線工藝與競品的產(chǎn)品生產(chǎn)線工藝進行比較
拿自己的產(chǎn)品推廣資料（例兩折頁、PPT等）與競品的推廣資料進行比較
拿自己產(chǎn)品的代理政策與競品的代理政策勢進行比較
通過一系列的比較，梳理出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，找到“相對競爭優(yōu)勢”，然后根據(jù)這種相對競爭優(yōu)勢制定具體的銷售推廣策略，進而快速搶占市場，實現(xiàn)銷量的提高。
二、做好產(chǎn)品二次開發(fā)工作讓產(chǎn)品科研為銷售助力
據(jù)統(tǒng)計，在新增補的67個中成藥品種中，有些品種的已發(fā)表科研文獻非常低（文獻數(shù)≤50篇），這說明即使是進入了國家基藥目錄的品種，其產(chǎn)品科研基礎仍然薄弱，這些因素都制約著這些品種將來做大做強。
中國工程院院士、中國中醫(yī)科學院院長、天津中醫(yī)藥大學校長張伯禮早就發(fā)現(xiàn)，中藥行業(yè)存在著這種科學研究滯后的不足，他近年來向中藥行業(yè)提出了“中成藥要重視二次開發(fā)”的呼吁，讓中成藥的“3個說不清”（具體起效成分說不清、微觀作用機理說不清、用藥中醫(yī)理論說不清）早日獲得突破。張院士領銜的《中成藥二次開發(fā)核心技術體系》科研項目不久前還榮獲了“國家科學進步一等獎”榮譽，這充分說明了國家對中成藥產(chǎn)品二次開發(fā)的重視。
筆者根據(jù)張伯禮院士《中成藥二次開發(fā)核心技術體系》的核心思想，結合中成藥營銷推廣的一線實操特點，認為企業(yè)做好二次開發(fā)，至少要抓三個要點。
要點一：解決“臨床產(chǎn)品定位寬泛”問題，為產(chǎn)品找到推廣的“大樹理論”（“大樹理論”為北京盛世康來中藥營銷策劃公司對過去20年我國200多個年銷售額過億元的中成藥推廣案例總結出的土規(guī)律，詳見本系列過往文章介紹，此處不再贅述）。
要點二：解決“產(chǎn)品藥效物質不清”問題，為產(chǎn)品進行多層次開發(fā)找到藥物核心優(yōu)勢。
要點三：解決“產(chǎn)品作用機制不明”問題，為產(chǎn)品制定多層次科研開發(fā)方案（基礎/臨床/循證等），找到促進產(chǎn)品推廣的學術支撐優(yōu)勢。
三、認準1-2個競品，以“打蛇打七寸”手法巧奪市場
在實際的銷售推廣中，競品會非常多，有的競品廠家還特別有實力，因此在實戰(zhàn)操作中，我們不能把精力放在解決所有的競品上，而是要認準1-2個競品，以“打蛇打七寸”的手法，快速而巧妙地搶奪競品的市場。
舉例說明，因為筆者有幸曾經(jīng)在天士力工作過5年（歷經(jīng)銷售部到市場部），親眼目睹了復方丹參滴丸如何從小做大的歷程。眾所周知，天士力的“復方丹參滴丸”與其他藥廠的“復方丹參片”都屬于“復方丹參類”產(chǎn)品（目前我國“復方丹參”類各種劑型有700多個批文），“復方丹參滴丸”與“復方丹參片”在成分上也非常相似（由丹參、三七、冰片3味藥組成），但“復方丹參滴丸”連續(xù)多年來一直保持著每年銷售額過20億元的業(yè)績，成就了“天士力醫(yī)藥集團”的輝煌，可以說“小小滴丸”成就了大市場。天士力早期的營銷戰(zhàn)略便是“認準1-2個競品，以‘打蛇打七寸手法’巧奪市場”。（圖10）。
其采取的“打蛇打七寸”是“充分發(fā)揮滴丸劑型優(yōu)勢、搶奪復方丹參類（片劑）市場”策略，通過強調滴丸劑型“舌下含服起效快”的特點，逐步做成了心血管口服中藥的第一品牌。
自筆者進入天士力的第一天起，公司便要求市場上所有的一線銷售人員（代表/經(jīng)理/后勤）對復方丹參滴丸的滴丸劑型優(yōu)勢“3小3效5方便”牢記于心。這“3小3效5方便”的具體內容是：
3?。后w積小、劑量小、毒副作用小。
3效：高效、強效、速效。
5方便：生產(chǎn)方便、儲存方便、運輸方便、攜帶方便、服用方便。
通過全國的銷售人員對臨床醫(yī)生反復宣講，使得“滴丸劑型”的優(yōu)勢“3小3效5方便”7個字牢牢地印在醫(yī)生、店員和患者的腦海中。雖然當初復方丹參滴丸每盒的價格比復方丹參片每盒的價格貴2-5倍以上，但是由于采取了“打蛇打七寸·突出滴丸劑型優(yōu)勢”的策略，產(chǎn)品贏得了市場的認可，也迅速取得了銷售上的成功。
小結：
俗話說“是騾子是馬，拉出來溜溜”，有人說商場如戰(zhàn)場，競爭就是要真刀真 槍，就是要刺刀見紅，讓我們每個醫(yī)藥人都擦亮眼睛，看看這些新增補的67個中成藥品種，到底誰能在未來的市場競爭中旗開得勝、馬到功成！
合作咨詢
肖女士
021-33392297
Kelly.Xiao@imsinoexpo.com
2006-2024 上海博華國際展覽有限公司版權所有（保留一切權利）
滬ICP備05034851號-57
