11月11日零點(diǎn)13分，僅用5分鐘，天貓雙11阿里健康第一單藥品的配送就完成了。
從線上狂歡延展到線上線下共振的超級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景，已然走進(jìn)了醫(yī)藥健康領(lǐng)域。曾經(jīng)，服飾鞋包是大家在線上消費(fèi)中花費(fèi)最多的大類目，但是近5年以來，這一品類的占比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，更多的成交金額分配到了醫(yī)療用品、健康護(hù)理、3C數(shù)碼、家裝家飾等細(xì)分品類上。
“健康”品質(zhì)消費(fèi)成為消費(fèi)升級(jí)的主力軍
通過大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)，做得最早也做得的是阿里巴巴。“除了他們，沒人有這樣的生態(tài)系統(tǒng)：一個(gè)玩家將方方面面拼貼起來，為你提供一份單獨(dú)的資料”電子商務(wù)行業(yè)專家肯·利弗表示，阿里巴巴有能力利用這一點(diǎn)讓他們的賣家群為他們創(chuàng)造產(chǎn)品，這是電商的“圣杯”。
阿里巴巴和第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）、DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合的發(fā)布《天貓雙11十年洞察：新消費(fèi)時(shí)代到來》報(bào)告顯示，消費(fèi)者的購物品類呈現(xiàn)多元化趨向，品質(zhì)與個(gè)性化消費(fèi)已成為新消費(fèi)時(shí)代勢(shì)不可擋的潮流。
2018年天貓雙11，“健康”品質(zhì)消費(fèi)悄然成為消費(fèi)升級(jí)的主力軍。阿里健康數(shù)據(jù)顯示：開場(chǎng)僅30分鐘，天貓醫(yī)美平臺(tái)成交額超去年全天；1小時(shí)4分，包括體檢、醫(yī)美、口腔在內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)已超去年雙11全天；9小時(shí)52分，天貓醫(yī)藥成交額超2017年雙11全天。
阿里健康消費(fèi)醫(yī)療事業(yè)部總經(jīng)理鐘聰娣介紹，十年天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，從成交金額來看，過去五年間增速最快的前五個(gè)行業(yè)分別是醫(yī)藥健康、家裝家飾、美容護(hù)理、書籍音像和3C數(shù)碼。大眾消費(fèi)正在進(jìn)入品質(zhì)化的新階段，消費(fèi)者把目光更多投向健康、家裝、文化消費(fèi)等和生活品質(zhì)密切關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域。
健康消費(fèi)出現(xiàn)年輕化時(shí)尚化趨勢(shì)
2013-2017年雙11的數(shù)據(jù)顯示，保健、按摩器材的成交金額在2014年之后提速增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)、健身相關(guān)品類成交金額在這期間也穩(wěn)步上升。它們走紅的背后，是“健康”這一品質(zhì)生活的前提開始成為常識(shí)性需求，也是新消費(fèi)群體更關(guān)注自我的觀念在消費(fèi)數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)。
根據(jù)阿里健康的數(shù)據(jù)，符合趨勢(shì)的健康消費(fèi)產(chǎn)品，在雙11更受消費(fèi)者歡迎。比如不用采血針不用試紙就能在家檢測(cè)血糖的智能醫(yī)療器械雅培血糖儀，同比去年雙11增長(zhǎng)200%；比普通面膜更專業(yè)的醫(yī)美面膜——可復(fù)美醫(yī)用面膜，同比增長(zhǎng)1000%。像零食一樣可以邊吃邊補(bǔ)的輕食保健滋補(bǔ)品，在今年雙11也備受追捧：濃縮燕窩、即食燕窩銷量猛增，燕窩小仙燉旗艦店1小時(shí)銷售同比去年增長(zhǎng)1400%，正典燕窩旗艦店1小時(shí)銷量超過去年全天……
隨著90后成長(zhǎng)為消費(fèi)新生力量，健康消費(fèi)也出現(xiàn)了年輕化、時(shí)尚化的趨勢(shì)。商家們通過跨界合作吸引年輕人的眼球，比如湯臣倍健的膠原蛋白 粉禮盒，內(nèi)含蔡徐坤定制禮品，受“ikun愛坤”一族熱捧更帶動(dòng)全店熱銷。1小時(shí)8分，湯臣倍健官方旗艦店全店銷量超去年雙11全天。 在線預(yù)定方便快捷又有安全質(zhì)量保障的阿里健康醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)也備受青睞：雙11開場(chǎng)僅15分鐘，美年大健康成交額超去年雙11全天；30分鐘，醫(yī)美行業(yè)成交額超去年全天。
海量數(shù)據(jù)幫企業(yè)搞清了消費(fèi)者到底想要什么
雙十一海量消費(fèi)的背后，是海量的數(shù)據(jù)。而以阿里為代表的電商，正是用這些數(shù)據(jù)引領(lǐng)了消費(fèi)。
為了搞清楚消費(fèi)者要想什么，品牌企業(yè)每年要花費(fèi)數(shù)億美元。而阿里搜集其各個(gè)平臺(tái)上的用戶消費(fèi)、搜索和分享數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)提供給那些渴望創(chuàng)造出能引出中國消費(fèi)者共鳴的產(chǎn)品的公司，幫助他們進(jìn)行產(chǎn)品決策。
今年早些時(shí)候，阿里巴巴的數(shù)據(jù)研究人員注意到：城市居民對(duì)于抗污染、“深層清理”的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的需求正在不斷增長(zhǎng)，一些高端品牌已經(jīng)推出了能清理污染物的潔面乳和洗發(fā)水，但中等價(jià)位的選擇不多。
于是，聯(lián)合利華基于這一分析推出了一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的抗污染系列，主打產(chǎn)品是一款潔面乳。其研究人員和設(shè)計(jì)師們研發(fā)了48種不同價(jià)位的潔面乳樣品。
據(jù)聯(lián)合利華的數(shù)據(jù)與數(shù)字開發(fā)部門總監(jiān)Susan Ren介紹，該公司的新品研發(fā)通常需要18個(gè)月到兩年時(shí)間，這次在阿里巴巴的幫助下，整個(gè)系列從概念、設(shè)計(jì)到測(cè)試，只花了6個(gè)月。
阿里巴巴的數(shù)據(jù)庫還幫助瑪氏開發(fā)了辣花生士力架，這款食品的用料里加了四川花椒。過去，瑪氏開發(fā)一件產(chǎn)品通常要用2-3年，而辣士力架只用了不到一年。而瑪氏箭牌糖果公司中國區(qū)總裁博易安表示，這塊新坡品的推出幫助中國區(qū)實(shí)現(xiàn)了新品占總收入10%以上的目標(biāo)。
“以往的經(jīng)驗(yàn)是90%的創(chuàng)新都以失敗告終”博易安表示，阿里巴巴的跨平臺(tái)數(shù)據(jù)采集能減少營銷中的臆測(cè)。由于大部分消費(fèi)仍然發(fā)生在線下，該公司正使用支付寶以及零售管理軟件來增強(qiáng)其對(duì)實(shí)體零售的洞察。
上述案例其實(shí)正是阿里巴巴董事局主席馬云提出的“新制造”戰(zhàn)略的組成部分。馬云一直期望該戰(zhàn)略能幫助定義中國經(jīng)濟(jì)的未來，同時(shí)鞏固阿里巴巴在其中的地位。
數(shù)據(jù)狂歡下的戰(zhàn)略新起點(diǎn)
雙11的狂歡已歷經(jīng)十年，購物車?yán)锷唐返淖兓?，是每個(gè)人對(duì)過去十年天貓雙11最直接的感知。
此刻，各賣家在節(jié)后的數(shù)據(jù)盤點(diǎn)正在進(jìn)行，大健康產(chǎn)業(yè)的火爆已毋庸置疑。在產(chǎn)業(yè)潮流之下，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)已在用數(shù)據(jù)來調(diào)整自己的戰(zhàn)略。
一家健康消費(fèi)類企業(yè)接受健康界采訪時(shí)表示，自家產(chǎn)品在天貓和京東兩個(gè)平臺(tái)銷售，雙11銷售額均達(dá)到預(yù)期。“我們正在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以調(diào)整接下來的雙12戰(zhàn)略，同時(shí)這些銷售數(shù)據(jù)將會(huì)為我們制定下一步的產(chǎn)品戰(zhàn)略作為重要依據(jù)。”
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