大產(chǎn)品從哪里來？大產(chǎn)品如何打造？這都是企業(yè)大產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵，大產(chǎn)品戰(zhàn)略關(guān)鍵要走好以下三步。
醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)，是否擁有大產(chǎn)品成為企業(yè)戰(zhàn)略決勝的關(guān)鍵，毫不夸張的說，大產(chǎn)品改變企業(yè)命運(yùn)，大產(chǎn)品成就大企業(yè)的神話故事。
放眼國際醫(yī)藥市場(chǎng)，新生代制藥企業(yè)吉利德靠著幾款超級(jí)重磅丙肝藥物，短時(shí)間一舉成為全球肝病領(lǐng)域老大。2013年丙肝藥物Sovaldi上市，第二年銷售額就突破100億美元；2014年另一款丙肝新藥Harvoni上市，第二年銷售額更是高達(dá)138億美元，市值也從2011年的300億美元迅速攀升到2016年的1600億美元，一舉進(jìn)入全球TOP10藥企行列。又如藥王之王Humira至上市之日起，累計(jì)銷售額已經(jīng)高達(dá)驚人的1800億美元，成就了艾伯維的神話。
再看國內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)，化藥企業(yè)信立泰、貝達(dá)藥業(yè)，生物藥企業(yè)舒泰神、百泰生物，中藥企業(yè)紅日藥業(yè)、中恒集團(tuán)等均是靠一款過億甚至10億的大產(chǎn)品獨(dú)闖中國醫(yī)藥市場(chǎng)。例如貝達(dá)藥業(yè)，靠著其明星大產(chǎn)品抗腫瘤藥物凱美納，銷售額一舉突破10億元大關(guān)，2016年成功登陸A股市場(chǎng)，成為醫(yī)藥行業(yè)的新貴。
大產(chǎn)品從哪里來？大產(chǎn)品如何打造？這都是企業(yè)大產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵，從我的觀點(diǎn)看，大產(chǎn)品戰(zhàn)略關(guān)鍵要走好以下三步：
第一步：市場(chǎng)細(xì)分、單品為王
醫(yī)藥企業(yè)的行業(yè)地位過去基本以企業(yè)整體銷售規(guī)模作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)模越大，行業(yè)地位越高。而現(xiàn)在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有了新的界定，市場(chǎng)更加細(xì)分，對(duì)企業(yè)的界定也隨之細(xì)化。企業(yè)不一定成為醫(yī)藥行業(yè)整體規(guī)模的老大，但一定可以成為某細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，核心是企業(yè)必須在某細(xì)分領(lǐng)域打造自己的核心大產(chǎn)品，并以此帶動(dòng)企業(yè)品牌和行業(yè)地位。這里我舉個(gè)例子，說到誰是國內(nèi)肝病領(lǐng)域的專家，大家都會(huì)提到正大天晴。正大天晴在肝病領(lǐng)域深耕十多年，肝病用藥市場(chǎng)占有率第一。正大天晴之所以能成為肝病的龍頭企業(yè)，關(guān)鍵在于公司在肝病領(lǐng)域打造了多款大產(chǎn)品，天晴甘美年銷售額過16億元、潤眾年銷售額過24億元，這些明星產(chǎn)品為正大天晴在肝病領(lǐng)域樹立了專業(yè)性，強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌又帶動(dòng)了其他肝炎病毒類和保肝類藥品的銷售。
第二步：多品做大、系列重磅
我在和國內(nèi)一些醫(yī)藥企業(yè)家接觸過程中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)家都知道要樹立“大產(chǎn)品”思維，走“大產(chǎn)品戰(zhàn)略”。但大產(chǎn)品戰(zhàn)略往往發(fā)展成“一品獨(dú)大”戰(zhàn)略，這其實(shí)是非常危險(xiǎn)的。過度依賴單一的大產(chǎn)品而不提前布局二線產(chǎn)品梯隊(duì)或者提前培育其他大產(chǎn)品，企業(yè)可能面臨巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)績(jī)可能存在斷崖式的下跌。企業(yè)規(guī)模想要做大，企業(yè)發(fā)展想要持續(xù)，必須實(shí)施大產(chǎn)品群戰(zhàn)略，也就是培養(yǎng)“億元產(chǎn)品群”。產(chǎn)品線是企業(yè)的生命線，而大產(chǎn)品群就是產(chǎn)品線的根，沒有大產(chǎn)品群的企業(yè)就像沒有根的樹，始終無法枝繁葉茂。以復(fù)星醫(yī)藥為例，2010年銷售額過億的品種有5個(gè)、2011年8個(gè)、2012年11個(gè)、2013年13個(gè)、2015年19個(gè)，銷售額過億的品種占據(jù)了復(fù)星醫(yī)藥百億規(guī)模約70%的比重，規(guī)模向優(yōu)勢(shì)品種集中的趨勢(shì)明顯。此外，復(fù)星醫(yī)藥在糖尿病、腫瘤、心腦血管、中樞神經(jīng)、血液系統(tǒng)用藥、抗感染藥物等多個(gè)領(lǐng)域都建立了產(chǎn)品的第一梯隊(duì)、第二梯隊(duì)、第三梯隊(duì)。復(fù)星醫(yī)藥憑借具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大產(chǎn)品群，構(gòu)建多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
第三步：同心多元、橫向擴(kuò)展
“如果企業(yè)要實(shí)現(xiàn)100億元的銷售規(guī)模，產(chǎn)品線要布局多少個(gè)領(lǐng)域？”這是我在做咨詢項(xiàng)目中經(jīng)常聽到的問題。這里沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品足夠大，兩三個(gè)領(lǐng)域就能實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)。我不建議企業(yè)產(chǎn)品線布局過于分散，5-6個(gè)領(lǐng)域以內(nèi)為宜。但企業(yè)該如何布局產(chǎn)品線？不同的企業(yè)做法完全不同，有發(fā)散式的，哪個(gè)領(lǐng)域有機(jī)會(huì)就往哪里布局；有聚焦式的，集中資源先做大某個(gè)領(lǐng)域，再擴(kuò)展。
以恒瑞醫(yī)藥來看，恒瑞的產(chǎn)品管線發(fā)展是以抗腫瘤產(chǎn)品為核心，以第一個(gè)抗腫瘤新藥異環(huán)磷酰胺為依托，將抗腫瘤藥作為主攻方向并進(jìn)行該領(lǐng)域產(chǎn)品研發(fā)，完成同一領(lǐng)域的多個(gè)產(chǎn)品布局，鞏固了專業(yè)化的地位。后期再選擇橫向擴(kuò)展，向抗感染用藥、心腦血管等發(fā)病率較高、市場(chǎng)容量較大的領(lǐng)域進(jìn)軍，實(shí)現(xiàn)了特色化拓展和綜合性提升，進(jìn)一步放大了企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)力。因此恒瑞醫(yī)藥屬于先進(jìn)行領(lǐng)域的同心多元化，再橫向多領(lǐng)域擴(kuò)張的模式。
醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃大多選擇兩大類：第一類，用藥金額大的品種；第二類，市場(chǎng)份額擴(kuò)張快的品種。從品種選擇的大方向來看，這是正確的。大市場(chǎng)代表有大機(jī)會(huì)，更容易誕生重磅品種。例如我國醫(yī)藥市場(chǎng)前三大品類分別是心血管系統(tǒng)用藥、抗感染藥和消化系統(tǒng)及代謝藥，都是兩千億以上的市場(chǎng)規(guī)模，誕生過多個(gè)大產(chǎn)品。市場(chǎng)份額擴(kuò)張快表示該類藥品的臨床需求在上升，是企業(yè)應(yīng)該搶抓的新機(jī)會(huì)。但企業(yè)產(chǎn)品管線的搭建不應(yīng)該盲目追求這兩大類，還應(yīng)從企業(yè)本身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)出發(fā)。尤其在新領(lǐng)域產(chǎn)品線拓展時(shí)，除了考量用藥金額大或者市場(chǎng)擴(kuò)張快的領(lǐng)域外，我還建議企業(yè)從政策出發(fā)，通過抓政策新機(jī)會(huì)來布局新領(lǐng)域產(chǎn)品線。例如仿制藥一致性評(píng)價(jià)，哪一領(lǐng)域仿制藥淘汰后騰出的市場(chǎng)空間，哪一領(lǐng)域是最有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代。此外，醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃還可以借助外部專業(yè)機(jī)構(gòu)共同制定，避免少走彎路，甚至走錯(cuò)路。
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