高需求推動市場擴容，保健品成長性更好
2015年全國營養(yǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國城市居民每日膳食的鈣攝入量只有400毫克左右，而中國營養(yǎng)學(xué)會建議成人的每日鈣攝入量為800毫克，50歲及以上人群的每日鈣攝入量為1000-2000毫克。因此，我國居民目前的鈣攝入量依然普遍不足，補鈣已成為眾多消費者保健的首要需求。在消費需求的刺激下，我國鈣制劑的零售市場規(guī)模也不斷擴容。
《中國城市零售藥店終端競爭格局》顯示，2016年中國城市零售市場鈣制劑銷售規(guī)模約91.4億元，同比增長2.9%。其中化學(xué)藥以59.6%的市場份額占據(jù)主導(dǎo)地位，但同比下滑1.1個百分點，保健品的市場份額則相應(yīng)提升。2016年中國城市鈣制劑保健品的銷售規(guī)模約36.5億元，同比增長5.7%，市場成長性較好。隨著國內(nèi)居民可支配收入提高，對高生活質(zhì)量的追求促使人們的保健意識不斷提升，預(yù)防的積極性也越來越高，加上我國居民補鈣需求的上漲，未來我國鈣制劑的保健品市場或?qū)⑦M一步擴容。
圖1：2015-2016年中國城市零售藥店鈣制劑銷售規(guī)模(億元)及增長情況
圖2：2015-2016年中國城市零售藥店終端鈣制劑大類占比情況
品牌效應(yīng)明顯，兒童市場潛力巨大
表1：2016年中國城市零售藥店終端鈣制劑前十品牌的市場情況
鈣制劑零售市場中，2016年前十品牌的市場份額合計達57.0%，其中化學(xué)藥有7席，惠氏的碳酸鈣D3片、碳酸鈣D3咀嚼片(II)和碳酸鈣維D3元素片(4)占據(jù)前三個席位，市場地位較為顯著;此外，TOP10品牌中的3個保健品均為湯臣倍健旗下的產(chǎn)品。由此可見，鈣制劑零售市場中，消費者傾向于信賴知名度高的藥品，對保健品的選擇更加注重品牌影響力。
鈣制劑產(chǎn)品主要分為成人專用(含中老年人、孕婦等)、成人和兒童均可使用、以及兒童和幼兒專用。從銷售額前十品牌來看，成人用藥為鈣制劑市場的中堅力量，但兒童也是不可忽視的重要消費人群。TOP10品牌中適用于兒童的品牌有4席，分別為碳酸鈣D3咀嚼片(II)(惠氏)、碳酸鈣D3片(II)(康遠(yuǎn))、葡萄糖酸鈣鋅口服溶液(澳諾)以及葡萄糖酸鈣口服溶液(哈藥三精)。其中，碳酸鈣D3咀嚼片(II)(惠氏)以8.1%的份額排名第二，且呈上升態(tài)勢，2016年增長率達12.8%，市場走勢良好。
近年來，我國兒童人口呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢，二孩政策全面放開后，每年新增加約340萬新生兒，兒童基數(shù)不斷擴大。國家統(tǒng)計局顯示，到2016年底，我國0-14歲的人口已達到2.3億，占全國人口16.6%。
中國營養(yǎng)學(xué)會2013年版的《中國居民膳食營養(yǎng)參考攝入量》顯示，我國6歲以下兒童的平均鈣攝入量為239mg/日，7-17歲兒童、青少年的平均鈣攝入量為328mg/日，僅占推薦量的30%~40%。這說明我國兒童鈣攝取不足較嚴(yán)重，兒童在膳食平衡的情況下，仍需要通過鈣制劑額外補鈣。而隨著居民收入的提高，健康需求的上漲，家長對孩子的成長以及保健管理極其重視。因此，在人口優(yōu)勢和消費需求的雙擎驅(qū)動下，兒童鈣制劑市場前景誘人。
兒童市場集中度高，特色設(shè)計產(chǎn)品表現(xiàn)突出
表2：2017年第3季度22個重點城市合計兒童鈣制劑藥品前五品牌
表3：2017年第3季度22個重點城市合計兒童鈣制劑保健品前五品牌
注：以上兒童鈣制劑是指兒童和幼兒專用的產(chǎn)品。
兒童鈣制劑零售市場中，2017年第3季度22個重點城市銷售合計品牌CR4高于60%，CR8高于80%，屬于集中度極高的寡占型市場，說明兒童鈣制劑的品牌成熟度較高，市場格局趨穩(wěn)。
藥品前五品牌中，口服溶液占據(jù)3席，其中葡萄糖酸鈣鋅口服液(澳諾)的市場表現(xiàn)，2017年第3季度的市場份額高達27.4%，且銷售額同比增長2.9%。葡萄糖酸鈣鋅口服溶液(澳諾)是國內(nèi)首個批準(zhǔn)擁有鈣鋅同補專利的復(fù)合營養(yǎng)藥品，多年來在鈣制劑零售市場均表現(xiàn)較佳。另外，美國安士制藥的迪巧系列，從寶寶服用的依從性和方便性出發(fā)，開發(fā)出不同的劑型，其中兒童維D鈣咀嚼片有3種不同的顏色和口味可供消費者選擇，在零售市場中一直表現(xiàn)不錯，2017年第3季度在22個重點城市中的市場份額占據(jù)10.7%，排名第四。
保健品前五品牌中，哈藥占據(jù)兩席，均為口服溶液。其中鈣鐵鋅口服液的市場份額超過20%，穩(wěn)居第一，是鈣鐵鋅同補的保健品，其中鈣的種類為葡萄糖酸鈣和乳酸鈣，其溶解度較低，易吸收，對脾胃負(fù)擔(dān)較小，適合兒童服用，加上大量的品牌宣傳使該產(chǎn)品家喻戶曉，在兒童鈣制劑保健品市場中表現(xiàn)較佳。
兒童作為特殊的群體，用藥具有一定的特殊性，在選擇產(chǎn)品時需要考慮其安全性和依從性。因此，服藥方便和具有特色設(shè)計的兒童鈣制劑會更受消費者青睞。這也提醒企業(yè)在兒童用藥產(chǎn)品設(shè)計上需要精耕細(xì)耘。
平價產(chǎn)品主導(dǎo)市場，中高端產(chǎn)品逐漸發(fā)力
由于各城市的經(jīng)濟、消費水平存在差異，在價格方面城市間也存在差距。但從總體情況來看，消費者目前雖仍青睞于購買平價產(chǎn)品，但中、高價產(chǎn)品的銷售有明顯上升之勢。
圖3：22城市合計兒童鈣制劑藥品市場價格區(qū)間的市場占有率變化
圖4：22城市合計兒童鈣制劑保健品市場價格區(qū)間的市場占有率變化
數(shù)據(jù)顯示，22個重點城市中，0~50元價位的兒童鈣制劑占比，市場占有率超過七成。細(xì)分到藥品和保健品，兩者價格競爭走勢不同。2017年第3季度兒童鈣制劑藥品中端價位產(chǎn)品的市場占有率達25.3%，同比上升9.6個百分點，平價產(chǎn)品和高價產(chǎn)品則有所下滑;而保健品高端價位產(chǎn)品的市場占有率為10.6%，同比上升4.0個百分點，平價產(chǎn)品和中價產(chǎn)品均有相應(yīng)下降。
近年來隨著國內(nèi)居民可支配收入的提高以及消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們在購買鈣制劑時除了考慮價格因素外，品牌知名度、產(chǎn)品效果等也很重視，所以中高端價位產(chǎn)品的市場占有率會有所上升。
結(jié)語
老齡化的加速，二孩政策的推動，國民收入的增加等因素影響，我國鈣制劑零售市場或?qū)⑦M一步擴大，而各品牌間的競爭隨之加劇，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新，持續(xù)提升產(chǎn)品力。廠家如能積極正面的普及相關(guān)知識，合理的指導(dǎo)補鈣方式和劑量，這對于鈣制劑市場的健康發(fā)展或許有較大的推進作用。
注：
1.數(shù)據(jù)說明
若無特殊說明，年度數(shù)據(jù)均來源米內(nèi)網(wǎng)《中國城市零售藥店終端競爭格局庫》，季度數(shù)據(jù)來源于米內(nèi)網(wǎng)零售藥店監(jiān)測分析系統(tǒng)(RDM系統(tǒng))。文中提到的“22個城市”指：北京、成都、廣州、杭州、南京、上海、沈陽、武漢、重慶、青島、深圳、長春、寧波、長沙、西安、哈爾濱、鄭州、石家莊、無錫、揚州、蘇州、南昌
2.概念說明
市場份額=某品牌(產(chǎn)品)銷售額/所有品牌(產(chǎn)品)銷售額合計
市場占有率=某品牌(產(chǎn)品)銷售數(shù)量/所有品牌(產(chǎn)品)銷售數(shù)量合計
U：最小包裝單位，即1瓶、盒、包等
CR：市場份額集中度指標(biāo)
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